Het hyperlocal businessmodel (50 jaar SvJ #4)

Crisis in de journalistiek, vooral de lokale informatievoorziening zou ernstig bedreigd worden. Regionale dagbladen kampen met abonneeverlies, lokale omroepen moeten het met zeer bescheiden middelen doen en regionale omroepen worden geconfronteerd met bezuinigingen. Maar er zijn hyperlocals! Is dat een toekomstbestendig en journalistiek volwassen model?

Elke hyperlocal lijkt z’n eigen wiel uit te vinden. In het onderzoek Hyperlocal Revenues in the UK and Europe (kennelijk hoort de UK niet bij Europa) worden de verdienmodellen van 35 hyperlocals onderzocht. Het levert grote verschillen op: van éénmans/vrouws-operaties tot professionele bedrijven met een aandeelhouders-structuur, van digitale dorpspleinen tot grootstedelijke media, van Branded Content tot onderzoeksjournalistiek.

De 35 websites zijn geen dwarsdoorsnede van wat op hyperlocal gebied gebeurt in Groot-Brittannië, Frankrijk, Nederland, België en Zweden en dat was ook niet de bedoeling. Samen met Clare Cook van de University of Central Lancashire en Kathryn Geels van Nesta kwam ik als snel tot de conclusie dat een ‘representatieve steekproef’ onmogelijk was: waar moet je uit kiezen?

Omdat we een grote diversiteit aan businessmodellen en manieren om geld te verdienen in kaart wilden brengen, hebben we op basis van eerder onderzoek cases geselecteerd en die samen met een team van onderzoekers in kaart gebracht: wat doen ze, wat is hun missie, welk publiek willen ze bereiken, welke platformen zetten ze in, hoeveel mensen werken er, hoe gaan ze om met vrijwilligers, wat zijn de belangrijkste inkomstenbronnen, hoe is het bedrijf georganiseerd?

Bescheiden omvang

De verschillen zijn groot, maar ook de overeenkomsten zijn opvallend. In alle landen is gezocht naar hyperlocals die een diversiteit aan inkomstenbronnen zouden vertonen en daarom als voorbeeld zouden kunnen dienen voor anderen. Deze operaties vertoonden tekenen van volwassenheid, maar in omvang en omzet bleven ze bescheiden.

De grootste hyperlocal heeft niet meer 10 personen in dienst, slechts 4 van de 35 hebben 5 of meer personeelsleden, bij meer dan de helft werken maar één of twee mensen, een derde heeft niemand in vaste dienst. Ook de omzet is bescheiden. Meer dan de helft heeft een omzet van minder van € 30.000. Omzetten van meer dan € 300.000 zijn uitzonderlijk.

nesta-staff-with-volunteers

 

Het maakt hyperlocals flexibel en beperkt de overhead, maar het maakt de ondernemingen ook kwetsbaar. Wat gebeurt er als de eigenaar/exploitant stopt, verhuist, op vakantie gaat, een ‘echte’ baan krijgt, ziek wordt, overlijdt of ruzie krijgt met zijn collega? De continuïteit lijkt in veel gevallen niet gewaarborgd.

Branded content

Een bijkomend probleem van een kleine staf is dat allerlei taken door één en dezelfde persoon worden gedaan: artikelen schrijven, foto’s maken, advertenties verkopen, social media beleid, het CMS onderhouden, banners maken… Dat kan leiden tot matige prestaties op onderdelen, vooral op het gebied van sales.

Als het gaat om geld verdienen, zijn hyperlocals inventief. We vonden nauwelijks websites die maar één of twee inkomstenbronnen hadden, banners doet vrijwel iedereen maar daarnaast wordt er nadrukkelijk ingezet op branded content, doorverkoop van content, partnerships, het binnenhalen van subsidies, events, data, en… print. We zochten er niet bewust naar maar nogal wat hyperlocals hebben een printuitgave, met als belangrijkste reden dat adverteerders bereid zijn om voor print aanzienlijk meer te betalen dan voor online.

Het belangrijkste onderdeel van het businessmodel van hyperlocals zijn de vrijwilligers, de meeschrijvers, de bloggers, de fotografen en de hobbyisten die hun tijd in de operatie steken. Voor boekhouders tellen zulke bijdragen niet mee, maar economisch gezien voegen deze gratis werkers veel waarde toe aan de operatie.

Community

Social media zijn van levensbelang, Facebook en Twitter zijn vanzelfsprekend maar daarnaast worden YouTube, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest, Flickr, Storify, Vimeo en Vine ingezet. De footprint van de hyperlocals in hun community is dan ook vaak indrukwekkend met duizenden volgers op sociale media.

De community is veel meer dan de afzetmarkt of doelgroep, het is de natuurlijke leefomgeving van de hyperlocals en hun exploitanten. Deel uitmaken van de lokale gemeenschap is een element dat vrijwel overal opdook, vaak ook als belangrijkste motivatie: iets doen voor de gemeenschap en tegelijkertijd de overheid in de gaten houden, dat is belangrijker dan geld verdienen.


Op vrijdag 18 november viert de School voor Journalistiek haar 50-jarig bestaan met een congres “Wie gelooft nog in de journalistiek?”. Ik dus. Daarom mag ik samen met SvJ-directeur Hans de Clercq het congres openen. Ter voorbereiding lees ik boeken, artikelen en rapporten. En daarvan doe ik hier verslag. Vandaag deel 4 (eerder Jan van Cuilenburg over waarheidsvinding in de journalistiekNico Drok over civiele journalistiek. en Maarten Reijnders’ Complotdenkers).

Inschrijven voor het congres kan via deze link. Op het programma staan o.a. Andrew Keen, Esra Dogramaci (BBC), Marc Josten (Human/ VPRO), Hille van der Kaa (BN De Stem), Remko van Broekhoven (SvJ), Sywert van der Lienden en Dominique Wesie (Powned). Op 9 december is er reüniefeest (hier aanmelden).