Vorige keer schreef ik hier dat een nieuwsmedium waarschijnlijk minder zal zwalken (en betere content produceert) als het afscheid neemt van reclame. Hoe kom ik tot die conclusie?
Ten eerste natuurlijk door mijn eigen voorkeuren als mediaconsument en journalist, maar dat schuif ik nu even terzijde. Ik baseer me hier enkel op mijn bevindingen als onderzoeker en op wetenschappelijke literatuur uit tijdschriften over strategie en management.
Zo wees RSM-onderzoeker Joost Rietveld me onlangs op mega-interessante artikelen over two-sided markets. Kranten zijn archetypische voorbeelden van organisaties die tweezijdige markten bedienen. Aan de ene kant dienen ze een lezerspubliek, dat ze aan de andere zijde verkopen aan adverteerders. Dat hybride model werkte decennia, eeuwen zelfs, heel goed tot de komst van het internet en digitale media.
Hierdoor moesten kranten opeens vier markten bedienen in plaats van twee: online en print lezers en online en print adverteerders. Deze vier soorten klanten hebben echter uiteenlopende wensen en betalen andere prijzen. Niet zo handig, want een goed businessmodel bouw je meestal rondom één soort klant, niet vier tegelijk.
Dat blijkt ook uit de businessmodellen van alle succesvolle concurrenten die kranten erbij kregen vanaf de jaren negentig. Zij richten zich volledig op slechts op één van de vier klant-segmenten. Denk aan Metro’s focus op de print adverteerder, de focus van Nu.nl op de online adverteerder, gevolgd door volledig ad-sponsored social media, zoals Facebook, en advertentie-vrije platforms zoals Blendle of De Correspondent.
Hoe reageerden de gevestigde media op de komst van deze pure players? Door hun bediening van vier markten stug door te zetten. Ecology theoretici beschrijven dit fenomeen ook (Carroll & Swaminathan, 2000). Zodra de concentratie van eigendom toeneemt in een sector (ook het geval bij kranten), zal een steeds kleiner aantal generalisten steeds homogenere producten aanbieden. Zo zouden (nieuwe) specialisten meer ruimte krijgen om de niches te bedienen die hierdoor vrij komen. Ik schreef hier vorig jaar ook over bij mijn vergelijking tussen media en bier.
Weer een andere literatuur beschrijft hoe platforms in hun strijd om adverteerders steeds meer dezelfde soort content gaan aanbieden. Als de adverteerders maar genoeg betalen, zijn ze zelfs bereid om identieke content te publiceren, volgens het duplicatie principe (Gabsewitcz et al.,2006; Peitz & Valletti, 2008).
De beste strategie voor kranten die te maken krijgen met concurrentie van pure players, is om zelf ook kiezen voor een puur model (dus enkel advertenties of enkel abonnementen). Dat concludeerden Casadesus-Masanell & Zhu (2010) op basis van een econometrisch model dat ze ontwierpen.
Hybride modellen zouden minder optimaal zijn, omdat het mixed model (een titel met advertenties en abonnementen) leidt tot de erosie van de verticale differentiatie. Het duale model met twee titels (waarvan een mixed en de andere puur), zou leiden tot kannibalisatie, aldus Casadesus-Masanell & Zhu. Zij onderschrijven hiermee wat Porter al in 1996 schreef:
“When a firm attempts to make everybody happy, its activity system will likely lead to inconsistencies resulting in a loss of competitive advantage.”
Greta Hsu (2006) schreef ook een prachtig artikel over hoe dit werkt in de filmindustrie. Generalisten bieden films aan die een groot publiek trekken, maar die minder worden gewaardeerd omdat ze meestal meerdere filmgenres combineren. Content die geschikt is voor zowel de lezer als adverteerder, zie ik ook als zo’n soort mengelmoes van genres. En zo kom ik dus tot mijn conclusie.
