Imagine…no more ads

Even dacht ik dat ik niets nieuws had opgestoken tijdens een ‘hoofdredactioneel’ debat in de Rode Hoed gisteravond, maar toen zag ik dit in mijn aantekeningen;

Ernst-Jan Pfauth zei tegen Peter Vandermeersch: “Je moet radicaler worden; neem afscheid van de adverteerders. Wanneer doet NRC dat?”

Peter Vandermeersch vond het best de overweging waard, zo leek het… “Maar ik heb de discussie met de uitgever verloren.” Hij doelde op native advertising en NRC Q-Deloitte-content die lezers kennelijk niet enorm waardeerden.

NRC Handelsblad op papier advertentievrij, stel je voor… Wat een droom, maar waarom ook niet? Ik heb ooit begrepen dat naast inkomsten uit vacatures, rouw- en geboorteadvertenties en dergelijke, nog maar 5 procent van de omzet bij NRC komt van commerciële adverteerders (correct me if I am wrong!)… Met Blendle is zo’n soort gat in de omzet op de lange termijn wellicht te dichten. Exit adverteerder dus – als er iets goed zou zijn voor de oplage, dan dat wel, zou ik verwachten.

Na het debat bij de borrel vroeg ik dus aan Sjuul Paradijs: hoe zou De Telegraaf eruit zien als er geen adverteerders meer waren, alleen lezers? Ik kreeg helaas geen duidelijk antwoord.

Dus bij deze de oproep: kan Sjuul (of een andere insider) mij antwoord geven op deze vraag? Het antwoord mag ook off the record voor de wetenschap. Zou de papieren krant een ander (ook voor de minder hoogopgeleide lezer met laag inkomen aantrekkelijker) product worden of helemaal niet?

Misschien ook niet. Dat zou nog interessanter zijn.

 

5 opmerkingen

  • Als je je bedenkt dat een gemiddelde journalist een ton kost, dan zou ik niet gauw een adverteerder weigeren. Behalve als de kosten van werven en administratie van advertenties groter zijn dan de opbrengsten.

    Bedrijven zijn pas problematisch geworden toen ze toegang tot de redactionele kolommen eisten of afdwongen. Als lezers dat wilden hadden ad-blockers niet zo’n succes geweest. Bedenk ook dat je wel betaalde advertenties kunt weigeren, maar PR-content in veel hoedanigheden over een redactie wordt uitgestort. Van Apple tot Ziggodome. Dus de vraag is dus ook of je commercie überhaupt kunt weren.
    Persoonlijk stoor ik me totaal niet aan advertenties met duidelijke afzenders. Ik vind ze een extraatje bij de redactiestukken. Bij heimelijke advertenties voel ik me in de maling genomen. Niet door de afzender, maar door de krant. En ik vermoed velen met mij.

    De opmerking over het opleidingsniveau in combinatie met commerciële content kan ik niet plaatsen. Wat zou het verband kunnen zijn?

  • Mathilde Sanders

    Tijdens het debat werd gesteld dat enkel hoogopgeleide lezers (van bijvoorbeeld Groene, NRC, De Correspondent) bereid zijn te betalen voor journalistieke content. Maar waarom zou dat zo zijn? Die bereidheid hangt volgens mij minder af van opleiding of inkomensniveau dan van hoeveel reclame en hoeveel relevante content ze krijgen. Maar goed, dat heb ik zelf niet echt onderzocht (:

    • Aha. Ik denk dat de term relevant de spijker op de kop is. Harvard marketingprofessor Theodore Levitt zei het en het staat in de marketingboeken in hoofdstuk 1: “People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole.” Dat zal toch onafhankelijk van socio-demografische kenmerken zijn.

      Ik zou in elk geval nooit afscheid nemen van adverteerders zonder een solide andere businessmodel. Wat NRC betreft: Mediahuis is Egeria niet, dus Peter Vandermeersch kan het zo nog een keer voorstellen.

  • Tijdens een debat in 2014 zei Vandermeersch dat 17% van de omzet bij adverteerders vandaan kwam. Dat was dus inclusief alles. Is dat veel of weinig?

    Cruciale vraag vraag is echter waarom een krant de advertenties zou moeten skippen? Irriteren lezers zich aan advertenties? Helemaal niet. Wel aan advertenties op websites, op de radio en op tv, maar printadvertenties worden juist gewaardeerd: ze geven informatie, zijn relevant en kunnen eenvoudig worden overgeslagen. Een regionale krant zonder overlijdensadvertenties is echt slechter af. Aanbiedingen? Theater? Films? NRC zonder advertenties voor culturele evenementen en boeken? Telegraaf zonder boten en bordelen? Volkskrant zonder personeel? Een verlies voor de krant maar vooral voor de lezer.

    Mijn vraag aan Ernst-Jan Pfauth: wanneer begint de Correspondent nu eindelijk eens met advertenties?

  • Sommige advertenties zijn inderdaad meer geliefd dan anderen. Of advertenties als storend worden ervaren verschilt vast ook per lezersdoelgroep.

    ‘Advertentievrij’ is voor De Correspondent een propositie die kennelijk ook een bepaalde waarde heeft voor hun type lezers. Ze onderscheiden zich ermee van andere media, dus ook minder concurrentie daar. Zelfs de publieke omroep produceert niet advertentievrij.

    Waar Disco en Pfauth op doelden zijn mengvormen van reclames en content. Die kunnen bepaalde lezers echt weg jagen. Willen lezers daarvoor betalen?

    De uitgever heeft al geld gekregen voor die reclame dus ergens belazer je dan de lezer door er nog een keer een vergoeding voor te vragen.

    De keuze voor een advertentievrij medium maakt de omzet van een titel in ieder geval minder ‘hybride’ en dat zal ook een verschil maken voor de inhoud, verwacht ik.

    Als een bedrijf twee types klanten met vaak tegenstrijdige wensen moet bedienen (lezers en adverteerders) resulteert dat eerder in een compromis, ofwel in een tweeslachtig product (met lagere marktwaarde) dan als er alleen lezersinkomsten zijn.