Hoe overleeft de krant het digitale tijdperk?

Toen ik in 1995 aantrad als hoofdredacteur van de Volkskrant, waarschuwde ik al voor een snel vergrijzend lezersbestand. Ik voorzag dat de ouder wordende redactie het contact met jongeren zou verliezen met alle gevolgen van dien, zoals afhakende adverteerders. We probeerden onze onderwerpkeuze (‘typisch de Volkskrant’) meer te richten op jonge lezers om op die manier ons belangrijkste sellingpoint (geworteld in de beweging onder jonge, progressieve mensen) te behouden en zelfs te versterken.

Volgens literair criticus Bastiaan Bommeljé betekende dat het einde van de gouden jaren van de krantenjournalistiek. In een typisch BB-stuk in het literaire tijdschrift De Gids (nummer 5/2012) spreekt hij over de ‘journalistieke automutilatie’ vanwege drie bewegingen: de dweepzucht met verjonging, de capitulatie voor de infotainment-tv-rubrieken als DWDD en Pauw & Witteman, en de keuze voor een elk-wat-wils-krant met een overdaad aan bijlagen ‘waarmee men iedereen wil behagen, maar niemand een plezier doet’.

Als jarenlang journalistiek leider van een landelijke krant voel ik me aangesproken door deze kritiek, maar Bommeljé verdedigt te vaak een elitair standpunt en lijkt bevangen door de ziekte waarvan oudere mensen, dus ook in de journalistiek, nogal eens last hebben: ‘vroeger was alles beter’.

Van een andere aard was een reactie van Arnon Grunberg in zijn Voetnoot op de voorpagina van de Volkskrant (11 juli 2012). ‘Zal de papieren krant overleven’, vroeg hij zich af na lezing van een somber artikel van David Carr in de Herald Tribune.

Carr zag weinig aanknopingspunten vanwege alle bezuinigingen op journalistieke kwaliteit. Bovendien zijn mensen nauwelijks bereid te betalen voor nieuws op internet en schiet het niet op met de verkoop van online advertenties.

Grunberg, zo kennen we hem ook, houdt de moed erin. Hij voorziet dat de papieren krant een statussymbool zal worden. ‘De grootste fout die uitgevers van kranten en boeken kunnen maken, is te denken dat kwantiteit zaligmakend is. Het gaat er niet om hoeveel mensen je lezen, het gaat erom wie je lezen.’

Naargeestig perspectief
Het optimisme van Grunberg is prijzenswaardig, maar de werkelijkheid is naargeestiger. Recente berichten zijn ook om somber van te worden. Het Amerikaanse tijdschrift Newsweek, jarenlang bepalend voor de opinie in de Verenigde Staten, stopt radicaal met de papieren editie en gaat verder als website. Het weekblad raakte in tien jaar de helft van zijn lezers kwijt (van ruim drie miljoen naar 1,5 miljoen nu). Ook El Pais, het vlaggenschip van de Spaanse pers, verkeert in zwaar weer. Investeringen in de digitale versie van de krant betaalden zich niet terug.

Het is een patroon dat zich overal in de wereld voordoet: het nieuwe verdienmodel hapert, waardoor kranten in grote (financiële) problemen raken.

Grunberg onderschat de verwoestende werking van het gebrek aan belangstelling voor traditionele kranten bij de Nederlandse jeugd. De leeftijdsgroep tussen 20 en 25 jaar besteedt nog minder dan de helft van de tijd aan het lezen van betaalde kranten dan hun leeftijdsgenootjes in 1975, becijferde het Sociaal en Cultureel Planbureau (SCP). Zelfs bij het speciaal voor jongeren bedachte nrc.next is de gemiddelde leeftijd bijna 40, veel ouder dan de beoogde 29 jaar. Bij de Volkskrant is nog 40 procent jonger dan 35 jaar, maar onder studenten doet deze progressieve krant het slechter dan De Telegraaf.

Journalistiek in paniek
Het betoog van NRC-columnist Marc Chavannes, die zelf ook een tijd redactioneel aan de knoppen heeft gedraaid, in dezelfde aflevering van De Gids spreekt mij veel meer aan. Hij heeft een goed oog voor de fundamentele veranderingen die zich de laatste decennia in de mediawereld hebben afgespeeld.

In een mooi interview met Esther Wils onder de kop ‘Hoed u voor een wereld zonder journalistiek’ legt hij uit dat krantenredacties – toen en nu – onmisbaar zijn voor de democratische staat van een land. Hij erkent ook ruiterlijk dat de traditionele journalistiek in paniek is geraakt door de snelle technologische ontwikkelingen (convergentie: het samensmelten van televisie en internet in één scherm) en voorbij is gelopen door de snelle gebruikers van de sociale media (twitter, facebook), waardoor alles waar de oude media voor staan gedateerd lijkt.

Er is de laatste tien jaar volop geëxperimenteerd, soms met succes (integrated newsroom), soms met verlies (gratis kranten). En, betoogt Chavannes met recht van spreken, dat punt op de horizon – alle media worden één – is lastiger te realiseren dan we tien jaar geleden dachten.

Nou en? Alleen degene die niet beweegt, maakt geen fouten. Het verdienmodel is nog niet voldragen, mensen kijken graag nog naar televisie (in plaats van internet of iPad) en er zijn nog allerlei politieke, juridische en commerciële belemmeringen om de grote doorbraak te realiseren. Kortom, komt tijd, komt raad.

Zijn conclusie klinkt erg wijs: ‘De krant is in verbouwing. De ideale plattegrond en bewegwijzering om de lezer door al die kleine pagina’s nieuws, analyse en divertissement te leiden is nog niet gevonden.’

Dubbele strategie
Het gaat uiteindelijk om de richting. Die is wat mij betreft zonneklaar en bepalend voor de vraag die Grunberg stelde: zal de papieren krant overleven? Gelukkig bevind ik mij in het goede gezelschap van The Guardian en The New York Times. Beide kranten zetten zwaar in op een digitale strategie (‘digital first’), maar veronachtzamen tegelijkertijd niet hun eerste opdracht: serieus werk maken van onderzoeksjournalistiek.

De basistaak van journalisten, noemt Chavannes dat: het blootleggen van zaken die vanwege deelbelangen het liefst onder de pet worden gehouden. Dat is een taaie opdracht en kost geld, ‘maar hoed je voor een wereld waar de journalistiek niet meer in staat zou zijn de streken van machthebbers bij bedrijven en overheden te onthullen.’

Alan Rusbridger, hoofdredacteur van The Guardian, zet sinds 2012 vol in op deze dubbele strategie – de papieren krant volgt de webjournalistiek – ondanks scherpe bezuinigingen vanwege tegenvallende advertentie-inkomsten. Er is geen keus, weet ook hij. The Guardian online is wereldwijd een groot succes en leidend in het verspreiden van eersteklasnieuws. Hij wordt daarin gesteund door de eigenaar van The Guardian, Scott Trust, een stichting zonder winstoogmerk met als enige doel het voortbestaan van de kwaliteitsjournalistiek van The Guardian en The Observer.

Twijfel over koers
In Nederland is het medialandschap in een paar jaar tijd drastisch, zo niet dramatisch veranderd. Commerciële belangen voeren de boventoon. Praktisch alle kranten hebben het zwaar, laat staan dat er geld is voor de hoognodige innovaties.

De twee grote concerns, de Telegraaf Media Groep (TMG) en de Belgisch-Nederlandse Persgroep, beseffen – blijkt uit hun jaarverslag 2011 – heel goed dat er een slag gemaakt moet worden van puur krantenbedrijf naar een cross-mediaal bedrijf, maar in de praktijk worden nog geen heldere keuzes gemaakt. Twijfel over de juiste koers overheerst, zeker bij TMG.

Christian van Thillo, de grote baas van de Persgroep, schrijft in zijn jaarverslag dat er sprake is van een kantelmoment. Hij spreekt van een nieuw ecosysteem van de digitale economie, namelijk de convergentie tussen media-, distributie- en technologiebedrijven. Zijn belangrijkste zorg is ‘hoe we digitale successen kunnen vertalen in duurzame business-modellen’.

Hij is er trots op dat de Persgroep zich nooit heeft laten leiden door de waan van de dag. Zeker en vast verdienen Van Thillo en zijn mensen alle lof voor hun onvoorwaardelijke geloof in print. Dankzij de Belgen zijn het Algemeen Dagblad, Het Parool, Trouw en de Volkskrant in goede, vertrouwde handen gekomen na onzekere tijden.

Maar ik zie ook grote risico’s bij een onheldere koers en het ontrafelen van de geïntegreerde newsroom. De technologie is dwingender dan menigeen denkt: het publiek bepaalt uiteindelijk welke technologie dominant wordt.

Hiermee zeg ik niet dat de papieren krant uiteindelijk helemaal verdwijnt. Ter relativering: geen enkel massamedium is door een volgende generatie vervangen, behalve het telegram, maar het is toch oppassen geblazen. Je kunt jezelf als medium ook overbodig maken.

Gemiste kans
Een voorbeeld uit de praktijk. Plaats van handeling: het appartement van Amerika-correspondent Arie Elshout van de Volkskrant in Brooklyn Hights. Zaterdag 11 augustus 2012. De Republikeinse presidentskandidaat Mitt Romney maakt zijn kandidaat voor het vice-presidentschap bekend. Paul Ryan is de gelukkige. Een oer-conservatieve man, 42 jaar, lid van het Congres.

Op de site van The New York Times verschijnt in een oogwenk een duidend stuk over de benoeming van Ryan als running mate en de betekenis voor de campagne. Een stuk? Nee, drie stukken. Allemaal achtergrond. Een dag later – op zondag – doet de papieren krant het nog eens dunnetjes over en krijgt de lezer nog meer achtergrondinformatie. En zo hoort het.

Bij de Volkskrant gaat het anders. De correspondent wordt niet eens gebeld met de vraag of hij een stukje voor de site wil schrijven (zoals in mijn tijd wel gebeurde, toen Arie ook lid van de hoofdredactie was). Er wordt gekozen voor een neutraal verhaal van het ANP zonder tone of voice van de Volkskrant.

Dat is een gemiste kans. Ik vrees zelfs dat het beleid is. De integrated newsroom die enkele jaren geleden nog bestond bij de krant, is ter ziele. Het zijn nu twee gescheiden organisaties met twee verschillende hoofdredacteuren. De krant – digitaal en print – wordt niet meer vanuit één hand, één gedachte gemaakt. Er is zelfs sprake van gescheiden verantwoordelijkheden. Dit beleid staat haaks op dat van de twee kwaliteitskranten uit Amerika (de NYT) en Engeland (The Guardian).

Journalist als dorpsomroeper
Is er nog hoop of is de situatie hopeloos? In de regio gloort hoop, stelt journaliste Yvonne Zonderop, jarenlang lid van de hoofdredactie van de Volkskrant en tegenwoordig zelfstandig mediawatcher, in een bijdrage aan De Gids (nummer 5/2012). Zij was ook lid van de commissie-Brinkman, die in 2009 voorzag dat bij ongewijzigd beleid de gemiddelde krant in 2014 structureel verliesgevend zal zijn. Een onheilsperspectief dat nog door niemand is weersproken.

Zonderop stoelt haar optimisme nu op het recente koopgedrag van de Amerikaanse miljardair en succesvolle investeerder Warren Buffett. Hij kocht onlangs 64 regionale kranten op, omdat hij denkt daarmee geld te kunnen verdienen. Hij vertrouwt erop dat kranten in hechte gemeenschappen een trouw lezerspubliek kunnen bedienen. Zonderop is dat met hem eens, mits journalisten bereid zijn (opnieuw) de rol van dorpsomroeper te vervullen.

Over de hele linie is het beeld wankel, ook in de regio. Wegener, uitgever van diverse eertijds bloeiende regionale kranten, worstelt al jaren en komt vermoedelijk niet meer boven water. Er heerst ook daar grote onzekerheid over de vraag in welk tempo en hoe radicaal het mediaconcern de bakens moet verzetten van print naar digitaal.

Rob de Spa, lid van de directie van Wegener, ziet het goed: ‘Het is niet zo dat we niet meer geloven in print, maar de papieren krant moet wel veranderen. De samenhang digitaal-print moet echt anders. Het actuele nieuws kunnen de mensen op hun iPad lezen. De krant van de volgende dag moet verdieping bieden.’

Buffett toont in ieder geval meer visie en daadkracht dan een groep Noordelijke ondernemers die in 2012 maar niet in staat waren voldoende geld bijeen te sprokkelen om twee kwaliteitskranten in het Noorden, de Leeuwarder Courant en het Dagblad van het Noorden, nieuw leven in te blazen. Gelukkig staken begin 2013 twee ideële stichtingen, te weten FB Oranjewoud (voortkomend uit de Frieslandbank) en Je Maintiendrai Beheer (oorspronkelijke oprichters), op het nippertje de helpende hand toe en zijn beide kranten – voorlopig – gered.

Commercieel is het sappelen door gebrek aan advertenties, ervaar ik als lid van de Raad van Commissarissen van het uitgeefconcern NDC/VBK, de voormalige eigenaar van beide kranten. De belangstelling is daardoor gering, terwijl de marktprijs nu extreem laag is. De reden voor rasondernemer Buffett om er in Amerika in te stappen. Jammer dat wij geen Nederlandse Buffett hebben, althans in krantenland. John de Mol doet daarentegen zijn ding in televisieland uitstekend. Over de teloorgang van de Amerikaanse krantenjournalistiek is een uitmuntende documentaire gemaakt door Jenny Feinberg en Chris Foster, getiteld Black & White and Dead All Over, a film about the end of American newspapers.

Lezersbinding belangrijk
Een onderzoek, dat in 2012 tot een promotie heeft geleid, maar minder in het nieuws is gekomen, werpt een interessant licht op de vraag of de krant zal overleven. Dr. Leon de Wolff schreef een dik boek (Newspaper Loyalty – Why subscribers stay or leave) over de vraag waarom lezers loyaal blijven aan een krant. Lezersbinding, concludeert oud-journalist De Wolff, is geen vanzelfsprekende zaak meer. Dat moet worden onderhouden door een transparant en intelligent journalistiek product te maken.

Uit zijn overvloedige empirisch materiaal blijkt zelfs dat de inhoud van de krant ‘geen substantiële invloed heeft op de trouw (loyalty) aan de krant’. Sterker, hij stelt dat journalistieke kwaliteit geen enkele rol speelt in het ‘lid’ blijven van een krant. Het is geen rationale afweging, maar de optelsom van subjectieve aspecten zoals gewoonte (van huis uit) of gewenning.

Hij spreekt zelfs van een liefdesrelatie. Lezers vinden ook dat je niet te veel moet veranderen aan hun krant. De redactie moet de best denkbare krant maken, maar zich niet uitleven in grote wijzigingen van formule of formaat. Dan klimmen ze in de pen en schrijven ze kritische brieven aan de hoofdredacteur: handen af van mijn krant. Als ze het gevoel hebben dat er niet naar hun argumenten of emoties wordt geluisterd, zeggen ze uiteindelijk hun abonnement, hun lidmaatschap, op.

De conclusies van De Wolff halen allerlei vaste waarheden onderuit. Toch zet ik er graag mijn ervaring bij de Volkskrant – ruim dertig jaar – naast. Ik heb mij als hoofdredacteur (1995-2010) enorm ingezet op het verminderen van de zuurgraad van de krant. Andere schrijvers (minder vooringenomen), andere toon (opgewekter),  andere columnisten (minder voorspelbaar links) en andere commentatoren (onafhankelijke koers; niet per se links). Daardoor is de ‘brand’, de geïnstitutionaliseerde mening over een product of bedrijf, rond de Volkskrant wezenlijk veranderd en is de aantrekkingskracht op een bredere groep potentiële lezers vergroot.

De Wolff erkende tijdens de verdediging van zijn proefschrift in juni 2012 het belang van columnisten voor het imago, de nestgeur van en de perceptie over een krant. Volkskrant-columnist Jan Blokker, die altijd als eerste de Volkskrant zuur noemde, tapte zelf graag uit een zuur vaatje (meisje Maij-Weggen, ventje Alexander Pechtold). Met columnisten als Arnon Grunberg, Sylvia Witteman, Aaf Brandt Corstius, Bert Wagendorp, Aleid Truijens en Sheila Sitalsing tapt de huidige Volkskrant uit een heel ander vaatje; tot grote tevredenheid van de lezers.

De grote kunst is te veranderen en daarmee nieuwe, jonge lezers aan je te binden en anderzijds oudere, trouwe lezers niet van je te vervreemden (de stelling van oud-hoofdredacteur van Elsevier H.J. Schoo). Wie daarin het beste slaagt, is het meest succesvol.

Het boek van De Wolff is een hartstochtelijk pleidooi voor kwaliteitsjournalistiek. Een journalist moet in zijn ogen uitleggen wat er in de maatschappij aan de hand is. Juist nu het populisme in de politiek furore maakt, is duiding, het geven van context, meer dan ooit nodig. Verslaggevers moeten zich laten leiden, inspireren zo u wilt, door de vragen van het publiek; niet als spreekbuis, maar als uitlegger. Dan komt de lezersbinding vanzelf terug, verwacht hij.

Nieuwe journalisten
Bas Heijne, columnist en essayist van NRC Handelsblad, stelt in zijn voordracht tijdens de ‘Avond van de (zelf)censuur’ (6 december 2010) dat de grootste bedreiging van de onafhankelijke journalistiek niet komt van een paar spindoctors of voorlichters die verslaggevers behendig weten in te pakken, maar vanuit de gedachte dat journalistiek vooral een commercieel doel dient.

Daarvan loskomen vereist een nieuw soort journalist: ‘een journalist die oppositie durft te voeren, niet alleen tegen de gevestigde macht, maar vooral tegen de gemeenzaamheid van de mediacultuur’. Goede journalistiek moet in zijn ogen er niet alleen naar streven onafhankelijk te zijn van pr en voorlichting, maar ‘zal de onafhankelijkheid moeten bevechten op zichzelf’. Mijn parool luidt (met het oog op de toekomst): intensief samenwerken tussen oude en nieuwe media. Dat is de enige kans op overleven.

In SCP-kringen heerst gelukkig enig optimisme. Oude media zijn hardnekkiger dan je denkt, zegt onderzoeker Jos de Haan, medeauteur van het rapport De virtuele kunstkar (september 2012). Ondanks de razendsnelle opkomst van de tablet en de smartphone blijven mensen -voorlopig – gewoon televisie kijken en kranten lezen. Toneel en bioscoop hebben zich ook kunnen handhaven ondanks de intrede van televisie. In zijn ogen is internet eerder een stimulator om meer televisie te kijken of naar de bioscoop te gaan. De tijd zal het leren, maar er is nog wat tijd voordat de gebruikspatronen in de media volledig zijn aangepast.

Veel verontrustender is volgens De Haan dat de komst van een nieuw medium (internet) niet heeft geleid tot een betere cultuurspreiding. Ook op internet en de sociale media zijn de hoogopgeleide consumenten op alle gebieden oververtegenwoordigd. Een thema dat een nieuwe bespiegeling vereist.

Abram de Swaan, emeritus universiteitshoogleraar sociale wetenschap aan de Universiteit van Amsterdam, hield een memorabele toespraak ter gelegenheid van het 175-jarig bestaan van De Gids (oktober 2012). Zijn slotwoorden spraken mij zeer aan. ‘Verheffers moeten we blijven, verleiders moeten we worden. Dit is de lokroep: er is iets beters, er is iets mooiers te beleven. Wie daar niet naar op zoek gaat, verdoet zijn tijd. Eindelijk zijn de mensen bevrijd van dogma, dictatuur en onwetendheid en dan grijpen ze nog hun kansen niet. Ze zijn vrij, ze zijn rijk en ze leven in vrede. Ze hebben genoeg kennis meegekregen om alles te kunnen leren wat ze willen weten of kunnen. Dan mag je toch niet, met die ene ademtocht die je hebt in de eeuwigheid, je alleen maar laten vermaken, verstrooien en vervelen.’

Slotwoord
Tot slot het laatste woord aan de man aan wie ik dit verhaal – met groot respect – opdraag. Een man die feiten altijd als uitgangspunt neemt voor zijn eigen verhalen en wetenschappelijke activiteiten en daarmee in wezen een journalist is in hart en nieren.

Dat schept een band. Ik leen zijn motto dat hij had bedacht voor een SCP-publicatie aan het einde van 2011: ‘Niet alle dagen feest’, een sprankelend essay over het ritme van het jaar, de kalender, de herdenkingen, de feestdagen. Een typisch Paul Schnabel-stuk: eloquent, origineel, humoristisch en zeer leesbaar.

Zijn motto – dat het niet alle dagen feest is – past perfect bij de stand van de krant anno 2012/2013. Het is even niet anders.

Pieter Broertjes was hoofdredacteur de Volkskrant (1995 – 2010), commissaris bij uitgeverij NDC/VBK in Leeuwarden (2010 – 2013), bijzonder Lector Journalistiek Hogeschool Utrecht (2006 tot heden) en burgemeester van de gemeente Hilversum (2011 tot heden).

Tekst is ook verschenen als hoofdstuk in “Opvallend Gewoon, het bijzondere van Nederland beschouwingen bij het afscheid van Paul Schnabel als directeur van het Sociaal en Cultureel Planbureau.”

 

Auteurs

5 comments

  • Interessante observaties Pieter! Op een belangrijk punt is je informatie echter achterhaald. Je stelt dat site en krant helemaal niet (meer) samenwerken. Dat was wellicht ooit het geval, maar dat heb ik niet meegemaakt. Wel was het zo dat bij mijn aantreden een jaar geleden de site vanuit Rotterdam werd bestierd. Nu zitten we weer op dezelfde vloer met de krant.
    Niet alleen fysiek bevinden we ons in elkaars nabijheid, ook wat betreft samenwerking. Zojuist nog legt onze online buitenlandredacteur Sacha Kester de telefoon neer na een gesprek met Italië-correspondente Sarah Venema over de paus. Let wel: Venema werkt voor de krant. Bedoeling is nu juist om bij Volkskrant.nl méér te doen dan de anp-berichten. Dat gebeurt ook. Niet alleen omdat we dat nou zo leuk vinden, ook omdat het werkt. De meestgelezen stukken zijn steevast de eigen stukken. Stukken uit de krant komen op de site, stukken van online redacteuren komen in de krant. En bovendien is er zeer intensief contact tussen alle redacteuren onderling, zowel online als print.
    Tegelijkertijd – en dat is wellicht wel een verschil met jouw tijd – zijn online en krant twee verschillende dynamieken.

    Laurens Verhagen
    Hoofdredacteur Volkskrant.nl

  • Maar wat is nu eigenlijk het antwoord op de vraag in de kop? Ik lees vooral “het zijn zware tijden”. Ja dat klopt.

    • Pieter Broertjes

      Het komt inderdaad neer op een integrale aanpak van print en site. Alleen dan kan de papierenkrant het digitale tijdperk overleven. En eea moet gepaard gaan met een digitaal verdienmodel dat gebruikers van de site laat betalen voor het lezen van nieuws en achtergronden. In die zin heb ik tien jaar geleden te snel gedacht dat het wel goed kwam als we alle content gratis weggaven. Breder bereik voor adverteerders (print plus digitaal), dus kassa.
      Niet dus.
      Met de kennis van nu weten we (ik ook) dat het zo niet werkt. Voor nieuws, ook digitaal, moet je betalen. Ik voorzag destijds dat alle jongeren de site van de Volkskrant (vk.nl) zouden mijden. Vandaar ons besluit de content gratis ter beschikking te stellen; zoals overigens alle grote buitenlandse kranten deden (the Wallstreet Journal uitgezonderd omdat zij unieke content hadden). Inmiddels is duidelijk dat mensen best bereid zijn voor content te betalen mits het in verhouding staat.

  • Bert Westenbrink

    @Bart Brouwers. Staat er toch: ‘Mijn parool luidt (met het oog op de toekomst): intensief samenwerken tussen oude en nieuwe media. Dat is de enige kans op overleven.’

  • En dan alleen nog Hét Verdienmodel zoeken en klaar is kees!