Tien jaar tabloid

Als De Telegraaf later dit jaar overgaat op tabloid, verschijnen alle Nederlandse kranten op een kleiner formaat.

In 2004 ging Het Parool over – niet de eerste, maar wel de oudste overlevende overstapper – en in de jaren daarop volgden alle andere kranten.

Over zo’n overstap doen de wildste verhalen de ronde, het zou een wonderlijk elixer zijn dat ouderdomskwaaltjes zoals “dalende oplage” tot stand zou brengen. Volgens de Volkskrant (23 januari) gingen Het Parool, Trouw, AD, de Volkskrant en NRC “succesvol over op tabloidformaat”.

Toename losse verkoop
Mario Garcia zegt in The Impact of Tabloids over Het Parool: “increasing its circulation and profile vastly”, terwijl toenmalig hoofdredacteur Erik van Gruijthuijsen een toename van 5 a 10% in de losse verkoop in de eerste weken na de overstap rapporteert in dezelfde uitgave. (Garcia deed de restyling van Het Parool in 2004 en gaat ook die van De Telegraaf doen.) Was het maar zo eenvoudig.

De grafiek laat zien dat de tabloid-switch niet de enige verandering was. De krant werd overgenomen, De Persgroep nam Trouw en Volkskrant over, er kwamen andere hoofdredacteuren, de oplage werd anders gemeten, digitale en deel-abo’s werden geïntroduceerd, en er werd fors op marketing ingezet.

De losse verkoop waar Van Gruijthuijsen het over had, is maar een paar weken hoger geweest, in 2004 werden 3% meer losse nummers verkocht, in 2005 daalde de losse verkoop met 6%. Daarna gaat HOI de losse verkoop anders meten – niet geretourneerde exemplaren worden niet langer als ‘verkocht’ beschouwd. In dat jaar stijgt ook de gratis oplage van Het Parool: van 17.000 naar 22.500 (+33%).

Gratis oplage
Die gratis oplage van Het Parool is één van de verklaringen voor stabiele periode die de krant tussen 2006 en 2010 beleeft. In die jaren is ruim een kwart van de totale oplage gratis – een groot marketing-potentieel, maar ook een dure liefhebberij. De Persgroep vindt dat goed tot 2011, daarna daalt de gratis oplage tot 20% van de oplage (rond de 20.000 exemplaren per dag), maar daalt ook de betaalde oplage.

Digitale oplage (700 in 2013) wordt pas dit jaar gerapporteerd, weekendabonnees (±1000) wil Het Parool kennelijk niet echt hebben – een vergissing.

parool_tabloid_new

De beste graadmeter voor het succes van een krant in Nederland zijn de vaste abonnees. In 2003, als de krant wordt gekocht door De Persgroep (het jaar voor de compact), stijgt die met 3%; t/m 2006 is er een telkens een daling van 2 a 3%. Pas in 2007 – 2010 (dus als de compact er al jaren is), noteert de oplage-manager mooie cijfers bij de abonnees: stabiel en in sommige jaren zelfs een kleine winst.

Een Van Beukering-effect? Het gevolg van de grote gratis oplage? De invloed van De Persgroep? Een uitgesteld tabloid-effect? Het zal wel een combinatie van factoren zijn, maar dat het de tabloid was die een wonder teweeg bracht is een fabeltje.

(Voor de duidelijkheid: de auteur is sinds jaar en dag een zeer gelukkige Parool-lezer)

Auteurs

2 comments

  • Ik zie trouwens wel een duidelijk ‘Persgroep Nederland-effect’ vanaf 2010. Zou dat niet eens onderzocht moeten worden? Daalden de investeringen? moest de toon anders?

  • Ja, ook bij Volkskrant en Trouw. Persgroep zet veel meer in op marketing dan NL uitgevers, zie je ook bij NRC (Belgische hoofdredacteur). En er is minder onrust. Bij Parool werkte het niet eeuwig natuurlijk.