Vorige maand vierden ze bij Spits nog het 15-jarig jubileum, maar per 1 oktober stopt de gratis krant van De Telegraaf (TMG) ermee. In 2012 kocht het concern Metro van de Zweedse eigenaar, en uitgerekend die krant blijft wel. Waarom Metro niet gestopt? Wat ging er mis met Spits? En was twee kranten van één uitgever wel zo’n goed idee?
Met het stoppen van het uitgeven van twee gratis kranten sluit TMG aan bij een Europese trend: vrijwel overal (Zweden, Denemarken, IJsland, Finland, Ierland, Spanje, Hongarije, Polen) is concurrentie tussen gratis kranten veranderd in een monopolie.
Concurrentie tussen gratis kranten is – vooral als het met de conjunctuur niet mee zit – een uitnodiging voor adverteerders om de titels tegen elkaar uit te spelen. Wil de één de tarieven niet verlagen, dan doet de ander het wel. En dat was ook precies de reden van TMG om Metro over te nemen. Adverteerders zouden weer ‘normale’ prijzen gaan betalen in plaats van torenhoge kortingen te bedingen. Kennelijk is dit niet gelukt. Adverteerders vinden gratis kranten nu waarschijnlijk toch niet iets minder sexy dan 10 jaar geleden.
Het overnemen van Metro had nog een tweede voordeel: er konden besparingen op drukken, distributie, sales en redactie worden gerealiseerd. Dat is zeker gebeurd, maar kennelijk niet genoeg om beide titels in de lucht te houden.
Het probleem van gratis kranten – in termen van advertentiemarkt – is dat ze perfecte concurrenten zijn. Ze worden op dezelfde plekken gedistribueerd en worden door dezelfde mensen gelezen. Alles wat je inhoudelijk probeert – meer entertainment in Spits, meer nieuws in Metro – zorgt niet voor grote verschillen tussen lezersgroepen.
Alleen als je compleet anders gaat distribueren (alleen in ziekenhuizen, scholen, winkelcentra, café’s) lukt dat een beetje. Maar nergens haal je zoveel lezers per nummer als in het openbaar vervoer (3 à 4), dus beide titels bleven dat doen. Ergo: dezelfde lezers, dezelfde doelgroep, en geen reden voor adverteerders om de één of de ander te kiezen.
En daarbij komt dat het belangrijkste wat gratis kranten deden – de tijd doden in de 10 à 15 minuten dat je in het openbaar vervoer zit te niksen – voor een belangrijk deel is overgenomen door de smartphone.
Gratis kranten worden nog steeds goed gelezen – Metro heeft 1,3 miljoen lezers per dag, Spits 1,2 miljoen – maar er wordt niet genoeg mee verdiend. Van twee naar één is daarom niet zo’n idiote oplossing.
En waarom Spits het onderspit moet delven en niet Metro? Voor die laatste titel heeft TMG een licentie-overeenkomst afgesloten met Metro International. Eerder ophouden zou een boete opleveren. Maar om hun eigen Spits te laten stoppen zal veel mensen bij TMG toch aan het hart gaan. De website blijft bestaan… voorlopig.
