Hybride verdienmodellen met abonnees én adverteerders staan journalistieke vernieuwing in de weg. Constructieve journalistiek heeft de toekomst en werkt het beste advertentievrij.
Met kerst zat om de voorpagina van de NRC-weekendkrant een foto van een BMW met als onderschrift: ‘hier heb je het allemaal voor gedaan dit jaar’. Voor mijn man, die de krant gratis had gekregen in een winkelstraat, was dit de reden om de kwaliteitskrant meteen ongelezen in de haard te gooien.
Mijn man weet dat je echt niet gelukkig wordt van een BMW. Dus hij gaat niet betalen om die leugen te moeten lezen op een voorpagina, hij wordt er boos van. Zie daar het grote probleem van de journalistiek: reclame verziekt de relatie tussen de journalist en zijn publiek.
Propaganda bestrijden is de kerntaak van de journalistiek. Een redacteur moet alle kanten belichten, ook de vuile kant. De reclameman wil het tegenovergestelde: verleiden met leugens om te verdienen.
Hoe knullig het ook klinkt, ik ben ooit de journalistiek in gegaan om de wereld te verbeteren. Ik wil eerlijk en kritisch kunnen zijn en me tegen onrecht verzetten. Ik wil meedenken over oplossingen voor maatschappelijke problemen. Tegenwoordig noemen ze dat opeens ‘constructieve journalistiek’, maar nieuw is het volgens mij helemaal niet. Het is een oud recept dat is verwaterd door de opkomst van het internet. Journalisten verloren online het monopolie op hun publiek. Hierdoor werd de onderhandelingspositie van uitgevers ten opzichte van adverteerders zeer zwak en redactionele kernwaarden werden noodgedwongen over boord gezet, alles draaide opeens om clicks en bereik.
Nieuwe online concurrenten van de gevestigde media kiezen voor één type klant: of advertenties of lezers. Platformen zoals Nu.nl en Facebook gaan volledig voor de adverteerders en constructieve journalistieke clubs, zoals De Correspondent, gaan volledig voor de lezers.
Alles hiertussen is een mengvorm van verdienmodellen, die net als een mengvorm van filmgenres minder goed werkt dan het pure. Oude media, zoals krantenuitgevers en (publieke) omroepen, blijven echter nog steeds tegelijkertijd twee markten bedienen: mediaconsumenten én adverteerders. Hierdoor leveren ze uiteindelijk een tweeslachtig of halfslachtig product. Met branded content red je misschien op korte termijn banen, maar op lange termijn is het bedrog dat lezers wegjaagt.
Om online te overleven als ‘constructief journalistiek’ bedrijf (= niet een mediaplatform!) is afscheid nemen van adverteerders en kiezen voor de lezer noodzakelijk. Maar dat kunnen grote gevestigde organisaties (inclusief NOS) niet doen, want dan moeten ze veel redacteuren ontslaan. En neem van mij aan: niets is zo moeilijk als redacteuren ontslaan die bescherming van de grondwet genieten en wiens arbeidscontract is verbonden aan een redactiestatuut dat ook nog eens wordt beschermd door een ideële stichting. Gelukkig maar.
