De noodzaak van het advertentievrije model voor de journalistiek dringt in de VS steeds meer door, zo lijkt het. Maar zijn durfkapitalisten wel de juiste aandeelhouders voor advertentievrije media?
Deze week kondigde de nieuwsbrief van Columbia Journalism Review het (mogelijke) einde aan van het pageviews-tijdperk. De aanleiding: de Amerikaanse app/website Medium.com ontsloeg onlangs vijftig werknemers om over te kunnen stappen op een grotendeels advertentievrij model. In Amerika wordt nu steeds meer de link gelegd tussen fake-news en verdienmodellen gebaseerd op advertenties.
Het is gedurfd wat Medium doet, want kun je zonder advertenties wel genoeg winst maken? Medium is eigendom van durfkapitalisten, dus sommigen voorspellen dat de website hierdoor ten dode opgeschreven is.
Ernst-Jan Pfauth, uitgever van de advertentievrije website De Correspondent, stuurde deze week dit artikel in zijn nieuwsbrief met als titel ‘gaan durfkapitaal en media wel samen?’
Helaas vond ik het antwoord op die vraag niet in zijn nieuwsbrief en evenmin in zijn podcast met Alexander Klöpping die vooral ging over mediteren, zelfhulpboeken en apps om succesvol te worden. Jammer, want de vraag over durfkapitaal en journalistiek is cruciaal.
Het is ook de grote vraag waarmee ik bezig ben voor mijn promotie, dus daarom was ik erg benieuwd wat Klöpping en Pfauth daarover te zeggen zouden hebben.
Uit mijn onderzoek blijkt tot nu toe dat het advertentievrije model zelden samengaat met aandeelhouders die op korte termijn hoge winstmarges willen behalen. Dat is ook logisch want de hoogste winstmarges zijn te halen uit advertenties, niet uit bijdragen van leden, abonnees of gebruikers of noem het ‘content-consumenten’ die al een overdosis gratis informatie krijgen.
Maar winstmarges zijn niet de enige reden waarom durfinvesteerders slecht passen bij journalistieke media. Er speelt ook iets heel anders: sommige types aandeelhouders passen gewoon niet bij bepaalde waardeproposities en klanten. Als ‘onafhankelijke journalistiek’ de belangrijkste dienst is die een bedrijf aanbiedt, zijn bepaalde soorten aandeelhouders daarvoor geschikter dan anderen.
Uit mijn eerdere onderzoek bleek bijvoorbeeld dat je niets hebt aan redactiestatuten, codes en ombudsmannen en dergelijke als een eigenaar deze niet steunt. En de ene soort eigenaar (een stichting of de journalist zelf, bijvoorbeeld) steunt dit soort corporate governance praktijken meer dan de andere (private equity, bijvoorbeeld). Sterker nog: dit soort praktijken die journalistieke onafhankelijkheid moeten garanderen, lijken zelfs overbodig bij organisaties waar journalisten en lezers eigenaren zijn.
Een aantal van de journalistieke coöperaties en start-ups die ik vorig jaar bestudeerde, zien hun eigendomsvorm als een belangrijk onderdeel van het product dat zij aanbieden, omdat deze de onafhankelijkheid van redacties het beste garandeert (zie ook mijn artikelen hierover op Nieuwe Journalistiek).
De belangrijkste klanten (abonnees, leden, overheden en filantropische stichtingen) van coöperaties en start-ups van journalisten, vertrouwen deze media juist vanwege het soort eigendom dat ze hebben. Ze willen graag extra doneren en betalen voor hun werk, omdat ze weten dat deze bedrijven weinig advertentie-inkomsten hebben en omdat er geen investeerders achter zitten met puur financiële belangen. Kortom: eigendom is dus cruciaal voor de waardecreatie in hun businessmodel.
Heel interessant is ook dat bij coöperaties en start-ups die eigendom zijn van journalisten en lezers, veel minder de advertentie-kijkcijfer-dynamiek regeert die ervoor zorgt dat lezers hun vertrouwen in de journalistiek verliezen. Hun content is dan ook veel minder bereik-gestuurd maar eerder journalist-gestuurd. Er heerst een ander soort logica waarover ik volgende keer meer zal schrijven.
