Hoe sloop je een krant?

Guardian-columnist Roy Greenslade schreef een huiveringwekkend relaas over de Engelse regio-kranten van de Newsquest groep, onderdeel van het Amerikaanse Gannett.

Een groot deel van die kranten heeft het voor elkaar gekregen om 10% per jaar of meer aan oplage te verliezen. Met volledige instemming en tot grote tevredenheid van de uitgever.

Hoe kan dat?

Prijsverhoging
Volgens Greenslade is de prijsverhoging de voornaamste oorzaak van de spectaculaire oplagedaling. Bij één van de titels – The Argus in Brighton – bedroeg die bijvoorbeeld ruim 25%.

Maar met zo’n prijsverhoging wordt vrijwel elke oplagedaling meer dan goedgemaakt… in eerste instantie.

image

 

Een voorbeeld: de Brighton Argus had in 2012 een oplage van 21.000 – nu is die 15.000 (-28%). Een doordeweeks nummer kostte toen 45p, nu 65p (+44%).

Fatale daling
Een fatale daling zou je zeggen. Maar per dag haalde The Argus vroeger £9.450 op, nu £9.750 – net even meer dus.

Dat is het doel van de uitgever. Greenslade: “The company isn’t trying to sell newspapers. It is trying to make as much money as possible before it kills off the golden goose.”

Gouden formule
Het is een gouden formule voor uitgevers die nog een paar jaar zo veel mogelijk uit de kranten willen zuigen voor ze voor een habbekrats af te stoten.

Het kan ook prima werken in Nederland.

Een voorbeeld: de oplage van Tubantia bedraagt 100.000 – abonnees betalen €315 per jaar. Als de krant 3% in oplage daalt maar de abonneeprijs met 6% verhoogt (de stijging in 2012) gaan de abonnementsinkomsten (ruim 30 miljoen per jaar) met 3% omhoog. Verleidelijk…

Duikvlucht
Dit is wat kranten de afgelopen jaren gedaan hebben. De prijs is elk jaar gestegen met zo’n 3 procent (meer dan de inflatie). De totale omzet van dagbladen is de laatste tien jaar met 20% gedaald, maar de inkomsten uit de lezers is met 13% gestegen.

Op korte termijn werkt het zeker. Maar met grote prijsverhogingen wordt neerwaartse spiraal een duikvlucht met een bonus.

Een prijsverhoging is op zichzelf niet gek – laat lezers echt voor hun krant betalen, en als adverteerders het niet doen, moet het ergens anders vandaan komen. Maar zeer forse prijsverhogingen (zoals de recente 6% – “effectief prijsbeleid” volgens de NDP) wordt de kans dat er nieuwe lezers binnenkomen wel erg klein terwijl de kans dat bestaande lezers verdwijnen toeneemt. Vooral bij titels die relatief veel lezers met lage inkomens hebben: regiokranten, Telegraaf en AD.

Dit verhaal verscheen eerder op Regioswitch.

Auteurs

2 comments

  • De invloed van de abonnementsprijs op de oplageontwikkeling is al tig jaren onderwerp van discussie in de dagbladsector. Er werd in krantenland altijd met enige jalouzie gekeken naar DeTelegraaf, niet alleen de grootste, maar ook de goedkoopste krant. Dat is zij nog steeds. De laagste prijs helpt kennelijk niet meer, want haar oplage daalt harder dan die van andere kranten. Prijselasticiteit is een moeilijk te doorgronden fenomeen in de marketing.

  • Pingback: Hoe sloop je een krant? - journalismlab.nl | Pu...