Televisiekijken was vroeger altijd heel makkelijk – je zette de tv aan, zapte totdat een programma voldoende je aandacht trok en klaar. Nieuwe series werden één keer per week uitgezonden, en ’s middags kon je eindeloze herhalingen kijken. In Nederland liepen buitenlandse series ook altijd één jaar achter op de VS, en werden met een beetje geluk in de juiste volgorde uitgezonden. Er was nooit keuzestress, want er viel niet zo heel erg veel te kiezen.
Dit was een vrij stabiel model voor televisiekijken en het bijbehorende mediagedrag was eigenlijk ook stabiel: iedereen keek relatief veel televisie en de tijd die we met z’n allen hieraan besteedden bleef groeien.
Totdat Netflix doorbrak bij het grote publiek. In Nederland was dat rond 2014. Netflix, dat in de VS al sinds 2010 online series en films streamt, lanceerde in 2013 het platform in Nederland. Onder jongeren van toen (waar ik zelf onder val) had Netflix online ondertussen al een mythische status bereikt: onbeperkt films en series streamen! Nooit meer downloaden, nooit meer op tijd de videorecorder aanzetten (of programmeren)!
En de cijfers liegen er niet om. Ondanks de komst van interactieve televisie, waarbij uitgesteld kijken nog makkelijker is geworden, kijken mensen onder 50 sinds 2014 steeds minder ‘gewoon’ tv, zo blijkt uit De Stand van de Nieuwsmedia, jaarlijks bijgehouden door Piet Bakker. Eigenlijk kijken alleen 65-plussers steeds meer tv.
Het nieuwe televisiekijken
Maar wat doet de rest dan? Netflix is de marktleider op het gebied van on demand, en bepaalt daarmee het model voor het tv-kijken van de toekomst. Van Apple tot onze eigen NPO, iedereen wil concurreren met Netflix en neemt het model (deels) over. On demand kan misschien wel het best omschreven worden als een balans tussen bingewatchen en keuzestress: series worden gemaakt om te bingewatchen (cliffhangers-on-crack) en het aanbod per dienst is enorm en je moet steeds iets kiezen.
Vooral dat laatste is een interessante ontwikkeling waar volgens mij te weinig over wordt geschreven. Het gemak van on demand dwingt ons tot een keuze – kabeltelevisie kun je gewoon aanzetten en zonder te handelen verschijnt er iets op je scherm. Zo niet bij de vele on demand-diensten: elke aflevering die je aanzet is een keuze (dus blijven we uit gemak maar doorkijken?).
Maar ik kan (moet) ook nog eens kiezen tussen diensten die allemaal een ander aanbod hebben. Eigenlijk net zoals de ouderwetse kanalen, maar met één abonnement had je wel toegang tot alles. Nu kun je het aanbod van een dienst alleen kijken als je daar ook een abonnement voor hebt afgesloten.
Het nieuwe televisiekijken is een gekke paradox. On demand doet geloven dat ik zelf kan kiezen wat, waar en wanneer ik televisiekijk. Tegelijkertijd zorgt de versnippering van het aanbod in combinatie met slimme narratieve strategieën en algoritmes (die bepalen welke andere serie bij mijn smaak past) dat het aanbod juist meer van hetzelfde is. Wie maakt voor mij een meta-streamingdienst waarbij ik met één abonnement toegang heb tot alles?
