De digitale obsessie van het FD

Het was een beetje een raar verhaal op het HOI-oplage congres van Frank Eijken van het FD. Dapper, visionair, eerlijk… maar ook een beetje raar.

Eijken is commercieel directeur a.i. bij het Financieele Dagblad waar hij belast is met de transitie naar digitaal. Die overgang krijgt gestalte in het uitbrengen van mobiele apps, iPad versies, digitale abonnementen en een paywall voor de website.

Online-only
Als het aan Eijken lag ging FD eind 2013 al online-only: “waarom nog investeren in print? De levenscyclus loopt ten einde. Alleen 50+ leest nog papier.” De papieren krant moet vooral “uitgemolken” worden.

De beslissing om all the way te gaan is overigens niet genomen – volgend jaar komt de krant zelfs op een nieuw formaat uit – maar tijdens de managementvergaderingen wordt er elke twee weken opnieuw over gesproken aldus Eijken.

Probleempjes
Er zijn echter een paar probleempjes op het pad naar all-digital.

1. De digitale krant heeft minder lezers per exemplaar. Waar een papieren krant door drie lezers wordt gezien, ziet maar één lezer de digitale krant. Dat betekent minder advertentie-inkomsten.

2. De advertentieopbrengsten van die digitale lezer zijn maar 15% van die van de lezer van de papieren krant.

3. De ‘boardroom-lezers’ raakt het FD kwijt als ze papieren krant opheffen (de krant heeft 186.000 lezers – zitten de Nederlandse boardrooms zo vol?)

4. De paywall leidt tot lagere advertentie-inkomsten: €500.000 op jaarbasis. (De krant gaat in 2013 experimenteren met een totale paywall, ook dat ene gratis artikel verdwijnt terwijl na registratie geen 10 artikelen gratis kunnen worden ingezien.)

cash cow
Een rekensommetje leert dat de papieren krant inderdaad de cash cow is. Bij een papieren oplage van 49.000 (eerste helft van 2012) en 186.000 lezers van die krant (2011-2012) leveren de abonnementen (€462,50) bijna €23 miljoen op. Nederlandse kranten halen tegenwoordig gemiddeld een derde van hun inkomsten uit advertenties (NDP jaarverslagen), bij het FD zal dat wat hoger zijn – ik schat dat op 50% – waardoor de advertentie-inkomsten ruim €11 miljoen zullen zijn, dat is dus wat de lezers extra opbrengen.

Bij de digi-kranten (11.000 à €343) zijn de opbrengsten bijna €4 miljoen, maar omdat die minder lezers hebben, brengen ze dus maar 15% op van papieren krant, minder dan het half miljoen dat verloren ging als gevolg van de website. (Waarschuwing: er zitten nogal wat aannames en schattingen in deze berekening.)

Het rare aan het verhaal van Eijken is dat hij zo neerbuigend over zijn cash cow doet, en daarmee over de journalisten die krant volschrijven en voor hem en zijn digitale avonturen de euro’s verdienen. Waarom niet gewoon op twee platformen inzetten: papier en digitaal?

 

Auteurs

4 comments

  • Uitbijter - John Faasse

    Beste Piet,

    Meen dat je Frank Eijken niet helemaal recht doet. Hij is zich terdege bewust van de waarde die de papieren krant op dit moment voor het FD vertegenwoordigt. Ik proefde uit zijn woorden vooral het besef dat hij zich ook realiseert dat dat eindig is. Zoals ik ook in mijn opiniestukje op de Adformatie website heb proberen aan te geven is zijn statement: “het zou niet gek zijn te overwegen eindt 2013 met de papieren krant te stoppen” eerder een manier om een gevoel van urgentie te krijgen. Wat zou je nú allemaal moeten bedenken en doen om te overleven als eind 2013 de papieren krant er niet meer zou zijn? Dat is geen gebrek aan respect voor de papieren krant, maar een poging om iedereen nú met een visie op de digitale toekomst te laten komen.

  • @John
    Zou kunnen, hij sprak in presentatie natuurlijk ook over “journalistieke expertise”. Maar de focus was toch erg digitaal, terwijl dat qua inkomsten problematisch is.

    In zijn presentatie staat duidelijk dat hij lezers van print naar digitaal wil convergeren (waarom als dat zo weinig oplevert?), de uitspraak over eind 2013 stoppen heeft hij echt zo gezegd, “waarom nog investeren in print? idem, “einde levenscyclus” dito, “elke 14 dagen onderwerp van gesprek bij management” en ga zo maar door.

    Die opmerking over de Boardroom was natuurlijk bizar, er zijn helemaal geen 186.000 boardroom-CEO’s in Nederland.

    De cijfers tonen aan dat het misschien handig is allebei te blijven doen.

    presentatie Eijken via HOI:
    http://www.hoi-online.nl/370693/Presentaties-bijeenkomst.html

    Column John Faasse in Adformatie:
    http://tinyurl.com/faasse

  • Hallo Piet,

    Het is natuurlijk niet Frank die de lezers wil converteren van print naar digitaal, het zijn vooral de lezers die dat zelf willen. En daarmee dus het einde van print inluiden. De adverteerders maken die stap nu al. Ik ken de 2012 cijfers voor het FD niet, maar ik voorzie een duikeling van zeker 20%. En dat zet door en komt niet meer terug.

    Natuurlijk zet het FD op allebei de platformen (en radio!) in, maar een cash cow heet niet voor niets een cash cow. Hij moet worden uitgemolken en dan geslacht. En als je niet blijft benadrukken dat het einde heel dichtbij is, dan wordt de cash cow een strohalm. Dan is het heel verleidelijk om te blijven hopen dat het allemaal goed komt met print en daarmee het echt omarmen van digitaal nog één jaartje uit te stellen. Kortom: prik nu een datum waarop de persen gestopt worden. Dat creëert noodzakelijke urgentie.

    En journalistieke kwaliteit op papier én tablet is even waardevol. Al voelen veel journalisten dat anders. En daarom wordt het einde van print gelijkgeschakeld met het einde van kwaliteitsjournalistiek. Maar dat is een perceptie ding van het journaille en niet de boodschap van de spreker.

  • @Jeroen
    Nou, Frank Eijken maakte duidelijk dat hij het echt wel wil. Slide 8 (link in vorig comment) maakt dat duidelijk, en dat van die 20% kan best kloppen (slide 14).

    Hij vertelde trouwens dat een deel van de lezers het echt niet wilde en dat de adverteerders niet bereid waren dezelfde tarieven te betalen voor online – ook omdat het aantal lezers per nummer fiks lager ligt.

    Met die lagere revenues – ook lagere abonnementsinkomsten – is die conversie niet probleemloos.

    Volgens mij is er vrijwel niemand – zelfs ik niet – die denkt “dat het nog goed komt” in de zin dat print weer van online zal winnen. Het gaat over het tempo en de boodschap die je intern utistraalt.
    Geforceerde conversie zou trouwens best eens wat mensen weg kunnen jagen, en dan hebben we het nu nog over een “need-to-know” product, bij andere kranten is het pas echt een probleem.