Het was een beetje een raar verhaal op het HOI-oplage congres van Frank Eijken van het FD. Dapper, visionair, eerlijk… maar ook een beetje raar.
Eijken is commercieel directeur a.i. bij het Financieele Dagblad waar hij belast is met de transitie naar digitaal. Die overgang krijgt gestalte in het uitbrengen van mobiele apps, iPad versies, digitale abonnementen en een paywall voor de website.
Online-only
Als het aan Eijken lag ging FD eind 2013 al online-only: “waarom nog investeren in print? De levenscyclus loopt ten einde. Alleen 50+ leest nog papier.” De papieren krant moet vooral “uitgemolken” worden.
De beslissing om all the way te gaan is overigens niet genomen – volgend jaar komt de krant zelfs op een nieuw formaat uit – maar tijdens de managementvergaderingen wordt er elke twee weken opnieuw over gesproken aldus Eijken.
Probleempjes
Er zijn echter een paar probleempjes op het pad naar all-digital.
1. De digitale krant heeft minder lezers per exemplaar. Waar een papieren krant door drie lezers wordt gezien, ziet maar één lezer de digitale krant. Dat betekent minder advertentie-inkomsten.
2. De advertentieopbrengsten van die digitale lezer zijn maar 15% van die van de lezer van de papieren krant.
3. De ‘boardroom-lezers’ raakt het FD kwijt als ze papieren krant opheffen (de krant heeft 186.000 lezers – zitten de Nederlandse boardrooms zo vol?)
4. De paywall leidt tot lagere advertentie-inkomsten: €500.000 op jaarbasis. (De krant gaat in 2013 experimenteren met een totale paywall, ook dat ene gratis artikel verdwijnt terwijl na registratie geen 10 artikelen gratis kunnen worden ingezien.)
cash cow
Een rekensommetje leert dat de papieren krant inderdaad de cash cow is. Bij een papieren oplage van 49.000 (eerste helft van 2012) en 186.000 lezers van die krant (2011-2012) leveren de abonnementen (€462,50) bijna €23 miljoen op. Nederlandse kranten halen tegenwoordig gemiddeld een derde van hun inkomsten uit advertenties (NDP jaarverslagen), bij het FD zal dat wat hoger zijn – ik schat dat op 50% – waardoor de advertentie-inkomsten ruim €11 miljoen zullen zijn, dat is dus wat de lezers extra opbrengen.
Bij de digi-kranten (11.000 à €343) zijn de opbrengsten bijna €4 miljoen, maar omdat die minder lezers hebben, brengen ze dus maar 15% op van papieren krant, minder dan het half miljoen dat verloren ging als gevolg van de website. (Waarschuwing: er zitten nogal wat aannames en schattingen in deze berekening.)
Het rare aan het verhaal van Eijken is dat hij zo neerbuigend over zijn cash cow doet, en daarmee over de journalisten die krant volschrijven en voor hem en zijn digitale avonturen de euro’s verdienen. Waarom niet gewoon op twee platformen inzetten: papier en digitaal?
