Compenseert digitale groei de daling op papier? De NRC-case

Kranten zien hun papieren oplage dalen en hun digitale verkoop stijgen. Is een papieren verlies te compenseren met digitale winst?

Met papier gaat het niet goed. Als de we de landelijk oplage in het laatste kwartaal van 2013 bekijken, laat dat een verlies van gemiddeld 7% zien t.o.v. van hetzelfde kwartaal in 2012. Digitaal is er echter een winst van bijna 100%. Grote winnaars zijn nrc.next (+81%), Nederlands Dagblad +53%, NRC +51% en de Volkskrant (+23%). Regionaal is er een soortgelijk beeld.

Zou het niet zo kunnen zijn dat het papieren verlies wordt gecompenseerd door de digitale winst?

Op basis van de kwartaalcijfers over 2013 is het mogelijk de jaarcijfers te schatten zodat we die cijfers kunnen vergelijken inclusief 2013.

Digitale strategie
Wat betekent dat bijvoorbeeld voor NRC media? Dat concern geeft twee kranten uit, heeft al jaren geleden een digitale strategie uitgezet en verkoopt echte digitale abonnementen – dus niet gratis bij de papieren zaterdagkrant.

Als je alle oplagen bij elkaar op zou tellen (NRC Handelsblad en nrc.next, print en digitaal) is die gestegen sinds 2000. In dat jaar was die bijna 260.000 en bestond alleen uit de papieren NRC. Nu is het 270.000.

Die papieren oplage (paarse lijn) daalt gestaag, alleen in 2011 (overstap tabloid) is er een korte opleving.

Digitale kranten
In 2005 gaat NRC digitale kranten verkopen, dat aantal groeit ook gestaag (groene lijn) en bereikt 26.000 in 2013.

In 2006 komt nrc.next erbij, in 2012 begint de papieren oplage (blauwe lijn) te dalen. In 2012 gaat next digitale kranten verkopen, dat stijgt tot 13.000 in 2013 (rode lijn).

Compenseert de digitale verkoop die papieren teruggang? Niet helemaal. NRC Handelsblad verliest 10.300 abonnees in 2013 maar krijgt daarvoor 8.500 digitale abonnees terug. Bij next worden de 14.000 papieren weglopers deels gecompenseerd door de 9000 nieuwe digitale abonnees.

nrc_titels_2000_2013_new

Maar er is nog iets anders. De 260.000 exemplaren van de papieren NRC in 2000 waren goedbetaalde exemplaren en bovendien betaalden adverteerders ook nog eens goed voor die lezers. De digitale NRC is goedkoper dan de papieren krant (€ 272 en € 390), nrc.next is goedkoper dan NRC Handelsblad (€ 308) en de digitale next is weer goedkoper (€ 180) dan het papieren exemplaar.

In 2013 bestaat 65% van de totale NRC Media-oplage uit de papieren NRC Handelsblad (een relatief groot deel uit goedbetaalde weekend-abonnementen), die andere 35% is dus nrc.next en digitale abonnementen. Ook prima natuurlijk maar toch brengen ze minder op. Misschien kosten ze ook minder (bezorging, drukken) maar digitale productie en dsitributie is niet gratis.

Geen volledige compensatie
Wat digitale abonnementen qua reclame-inkomsten opleveren is onbekend, maar ongetwijfeld minder dan de ouderwetse papieren krant.

Zelfs NRC Media, met veel echt betaalde digitale abonnementen en een stevige digitale strategie, ziet dus geen volledige compensatie (opbrengsten uit de Reader zijn hier overigens niet bij inbegrepen). Dat moet andere uitgevers te denken geven.

De digitale groei is fors en hoopgevend. Maar het lijkt de papieren teruggang dus niet volledig te compenseren.

Auteurs

7 comments

  • simone jansen

    Waarom is dit verhaal niet onderbouwd met cijfers? Pas dan kun je iets zinnigs over dit onderwerp zeggen.

    Dus gewoon de inkomsten en de uitgaven naast elkaar zetten van NRC, bv die van 2005 en 2012 of 2013 als die al verkrijgbaar zijn.

    Want wat betaald van NRC aan laten drukken en distributie van de papieren krant? Ik heb wel eens een gehoord dat dit maar liefst 65% van de uitgaven van een krant betreft. Digitaal uitgeven is veel goedkoper.

    Dit svp afzetten tegen inkomstenderving doordat digitale abonnementen goedkoper zijn en minder (?) advertentiegelden opbrengen.

  • @Simone
    Er staan nogal wat cijfers in het verhaal (prijzen, oplagen, bonussen). “Gewoon de inkomsten naast elkaar zetten” van NRC-uitgaven kan niet, omdat die niet in de jaarverslagen staan.

    De productiekosten (drukken, papier, distributie) zijn ruim 40% bij een krant van de omvang van NRC. Als je een papieren abonnemenent via de iTunes store van Apple verkoopt, willen die ook 30%, dus de besparing is niet enorm (het maken van de digitale uitgave is ook niet gratis). Op een andere manier abonnementen verkopen is beter.

    Volgens NRC zelf is de marge op de digitale uitgave – hoewel die goedkoper is – hoger dan op papier.

    Advertentie-inkomsten apart voor de digitle uitgaven wil NRC niet geven, maar als ik adverteerder was zou ik alleen willen betalen voor de kranten die daadwerkelijk zijn gedownload. Ook die cijfers wil men niet geven (maar die hebben ze wel natuurlijk).

  • simone jansen

    Cijfers – voor zover je die kunt bemachtigen – in een soort huishoudboekje zetten geeft veel meer inzicht. Dus posten van inkomsten en uitgaven anno 2005 naast die van 2012 of 2013.

    inkomsten 2005
    x aantal papieren abonnees
    x aantal digitale abonnees
    gelden papieren advertenties
    gelden digitale advertenties
    etc

    uitgaven 2005
    40% prod kosten papieren krant vn totale omzet = ?? euro
    distributie kosten papieren krant
    digitale uitgave kosten
    etc

    en dat tegenover:

    inkomsten 2012
    x aantal papieren abonnees
    etc

    en zo verder

    Ik zou me verder niet alleen baseren op de jaarcijfers van het NRC en of zij die al dan niet officieel willen toelichten.

    Als journalist kun je toch nog heel andere bronnen raadplegen? Denk bv aan bronnen over drukkerijen en adverteren en hoe prijsontwikkelingen zich ontwikkelen, om even een paar mogelijkheden te noemen.

    En er is al meer gepubliceerd over dit onderwerp, ook interessant om naar te linken en die informatie mee te nemen.

    Of benader het specifiek: bel de advertentie afdeling vn het NRC bijvoorbeeld en vraag hoeveel het kost om een adfo vn bepaald formaat in de krant te drukken ivm digitaal. En maak een babbeltje om zo te achterhalen of dat in 2005 nu heel anders lag.

    Misschien valt deze info ook te extrapoleren naar het totaal – geeft allemaal meer inzicht.

  • Haha, Simone. Geestig. Ehm, wist je:

    1.
    dat het gros van de advertenties via mediabureaus geplaatst wordt, die korting krijgen naarmate ze advertenties stapelen? Hoeveel korting zou je geven als een bureau namens zijn adverteerders voor 5 miljoen omzet bij je afneemt?

    2.
    dat de abonnementsomzet niet te berekenen valt door de oplage te vermenigvuldigen met de volle abonnementsprijs? Een abonnement met 49% korting zit gewoon in de telling tegen standaardprijzen.

    3.
    de schattingen en aannames van Piet Bakker op grote lijnen kloppen, volgens mij. Reken maar even mee:

    Abonnementen:
    – Als je 40% op productie bespaart, dan kun je 10.000 papieren abonnees compenseren met 6.000 digitale.
    – Tenminste als ze evenveel opleveren, maar dat is niet zo: 10.000 papieren NRC-abonnees leveren 30% meer op, dus je hebt ter compensatie 8.000 digitale abonnees nodig.
    Er is nog geen jaar geweest dat NRC dit groeiaantal haalde.

    Advertenties:
    Een krantenpagina kost 30.000 euro (zonder korting) voor een adverteerder. Online betaalt een adverteerder (zonder korting) circa 25 euro per 1.000 x verschijnen. Dat betekent dat 1 pagina advertentieomzet gelijk staat aan 1.200.000 getoonde advertenties dag. Dat halen ze wel met 30 miljoen pageviews per maand. Maar er staan meer advertentiepagina’s in de krant. Dan compenseren ze nog lang niet.

    Losse verkoop:
    Levert voor NRC op papier tussen de 2 en miljoen euro op. Is online maar een klein deel daarvan, denk niet dat dit veel meer gaat worden. Of jij moet enthousiast 20 cent per artikel betalen, waarvan je tevoren niet weet wat je krijgt.

    In de NRC-omzet zitten ook krantvreemde verkopen, zoals de exploitatie van webwinkels en horeca. Maar goed, daar gaat het artikel niet over.

    Ik ben benieuwd naar je feedback. Als je ze wilt bellen met je snode vragen, doe het gerust. Leuk! Zeg maar niet dat ik dat gezegd heb. 😉

  • Tijdens “Meet the innovators” (27 maart) stelde ik Peter Vandermeersch de vraag of digitale abonnementen evenveel opbrachten als papieren. Hij zei dat de marge op digitaal groter was, dus dat elke papieren abonnee die z’n abonnement inwisselde meer opleverde voor de krant. Abonnees worden door NRC dan ook actief benaderd om dat te doen.

    Je kan je afvragen hoe het zit met doorrekenen van algemene kosten en de kosten voor de digitale krant (deel van Apple, makers, app) maar goed, hij was daar stellig in.

    80% komt bij NRC van lezers (abonnementen en lossen verkoop), 16% van advertenties en 4% van overig (webwinkels, reizen etc.)

  • Is het jaarverslag 2013 er al? De opmerking van Peter Vandermeersch zal niet kloppen als er bij papieren abonnees nog 30% aan distributiekosten bijkomt.
    Stel, je hebt 100 euro omzet en 95 euro kosten: winst 5 euro.
    – Digitaal gaat 40% van de traditionele kosten af: blijft over 57 euro.
    – Maar van de omzet gaat 30% af: 70 euro.
    – En van die omzet wil Apple 30%: 21 euro.
    Dan heb je 70 euro omzet en 78 euro kosten. Da’s geen 5 euro winst zonder financial engineering.

  • Pingback: Krijgt NRC een aasgier of een lezer als aandeelhouder? | Freelancers CMS