Column in de koppel-koop – AD verlegt de grenzen bij ADdvertorial

Op 8 mei was hij er voor het eerst. De nieuwe AD-columnist Marco van Houwelingen. Een bijzondere columnist, dat wel. Hij is namelijk geen AD’er, BN’er of freelancer maar COO van Heineken. Dat COO is een grapje van de bierbrouwer, en staat voor Chief Orange Officer (Heineken-plugger).

Marco beschrijft in de eerste colum Onoverwinnelijk hoe hij Amerikaanse zakenrelaties mee naar Koningsdag neemt. Ze vinden het een feest: “Greg proost zijn Heineken met een oude man op een woonboot.”

Een week later is Marco opnieuw van de partij met Ouderwets Genieten over het filmen van een Heineken-commercial. Ook hier steekt hij niet onder stoelen of banken wiens bier hij drinkt: “Met groot plezier werden ijskoude flesjes Heineken uitgedeeld.”

Branded Content?
Wat is hier aan de hand? De advertorial-aanduiding vergeten? Een nieuwe dimensie aan Branded Content gegeven? Een uitglijder van redactie of sales?

In tegendeel, het is een bewuste keuze geweest aldus een AD-artikel.

“Marco van Houwelingen (26) is de Chief Oranje Officer van Heineken, zeg maar het Hoofd Oranjegevoel van de bierbrouwer. In de aanloop naar en tijdens het WK voetbal schrijft hij voor deze site een wekelijkse column. (…) Dagelijks is hij in reclamespotjes op tv zichtbaar als het vrolijke, in een oranje pak gehesen middelpunt van de Hollandse Oranjegekte. Ondertussen zal hij overal in het land, en in Brazilië, de oranjekoorts verspreiden.”

adNiet alleen op tv dus, maar ook in het AD. Als we de hoofdredactie van AD om een reactie vragen, komt via de mail de volgende uitleg binnen namens hoofdredacteur Christiaan Ruesink:

“Wij hebben met Heineken een mooie advertentiedeal kunnen sluiten rond het WK. Daarbij is aan de orde gekomen dat de COO Marco van Houwelingen graag een gastcolumn zou hebben in het AD. Wij hebben als hoofdredactie die column kwalitatief beoordeeld en een aanwinst bevonden. En dus plaatsen we die.”

Ook uitgever Frits Campagne ziet geen problemen: “Christiaan heeft de kwaliteit daarvan beoordeeld en was zeer enthousiast. Ergo: mooie gastcolumn tijdens het WK”, alhoewel hij de keuze voor het Heineken-logo bij de column wel “een beetje vreemd” vindt.

Advertiedeal
Met andere woorden, er is een relatie met een advertiedeal, de column is aangeboden, en de column is een aanwinst voor het AD. Over smaak twisten wij graag, maar je wint het nooit. Amerikanen die Koningsdag bezoeken en de opnames van een tv-filmpje kunnen best kwaliteit zijn, dat hangt af van de beoordelaar. Maar de onbekommerde Heineken-propaganda gaat een stapje verder. De geest van Martin Bril lijkt tot leven te zijn gekomen in het AD – qua commerciële insteek dan.

Media hebben in de digitale wereld niet makkelijk, en het is toe te juichen dat ze overal en altijd hun uiterste best doen om commercieel goed te presteren. De Chinese muur tussen sales en redactie is een hindernis. Elke journalist moet oog hebben voor de commerciële opties die een medium biedt. En de grenzen opzoeken.

Maar de vraag is of hier de grens niet alleen is opgezocht maar ook is overschreden.

Dit soort discussies zijn er eerder geweest. Bart Brouwers had SpitsLAB, “de plek waar commercie, adverteerders en redactie samenkomen”, RTL Late Night laat wel erg veel RTL-vrienden aanschuiven, Bij De Pers vulde de Rabobank de hockey-rubriek, De Telegraaf gaf Henk van der Meijden jarenlang de kans om zijn commerciële activiteiten in de krant te pluggen, Harry Mens heeft het begrip betaalde redactie een nieuwe (dofffe) glans gegevens, FD maakte een bekritiseerde pensioen-bijlage, de Volkskrant had Martin Bril. En het AD doet nu ook mee.

Niet betaald
Strikt genomen is het misschien geen advertorial, er wordt namelijk niet voor de column betaald, maar voor de bijbehorende advertentiedeal – koppelverkoop dus.

O ja, bij  de Journalistieke Code van de Raad voor de Journalistiek staat het volgende.

“De journalist leent zich niet tot reclame of propaganda en laat zich niet onder druk zetten door adverteerders of door belanghebbenden bij de informatie.”

 

13 opmerkingen

  • Alexander Pleijter

    “De journalist leent zich niet tot reclame.” Is dat hier het geval dan? De beste man schrijft zijn eigen column, daar komt geen journalist aan te pas.

  • Piet Bakker

    Zal de krant het niet als “druk” hebben ervaren? Het aanbod om een column te plaatsen in samenhang met een advertentiedeal?

  • Misschien wel het meest verwarrende hier is het officiële commentaar van AD zelf. Dat zet me veel meer op het verkeerde been dan die hele Heineken-column. Immers, dat verhaal van de COO – inclusief Heinekenlogo – is zo overduidelijk commercieel van insteek, dat daarover bij het publiek geen enkele verwarring kan ontstaan. Sponsored content in optima forma.
    De echte verwarring ontstaat pas omdat de hoofdredactie aangeeft dat de COO een journalistieke aanwinst is en omdat de directie door die uitleg bijna niet anders kon dan dat bevestigen en even zijn vragen zetten bij het Heinekenlogo.

    Als de COO echt een redactionele aanwinst zou zijn, kunnen we wachten op vaste rubrieken door het bavariadress-meisje, de Grolschveste-supporter en de voor mijn part de Jupilaar. Maar omdat dat niet echt voor de hand ligt, was het misschien toch beter geweest om simpelweg toe te geven dat dit een commerciële, door Heineken betaalde bijdrage is.

  • Piet Bakker

    Als je het ziet: geen aanduiding “Advertorial”, zelfde opmaak, zelfde lettertype, officiele introductie van redactie… dat is toch gemaakt om de lezer de suggestie te geven dat dit redactie-content is. “Geen enkele verwarring”… ik vraag me dat echt af.

  • Ok, dat klopt, het was beter geweest om het nog afwijkender te maken. Maar bij mij was er zelfs geen begin van twijfel of dit betaald was.

  • Alexander Pleijter

    De naam van de columnist staat er toch bij? Plus wat hij is: Chief Oranje Officer van Heineken. Dat is de afzender toch juist heel duidelijk? Dan is toch helder dat dit niet afkomstig is van de redactie?

  • Piet Bakker

    Tja, we gaan hier niet uitkomen. Maar in richtlijnen voor advertorials (waar het hier volgens mij om gaat – als die advertentiedeal er niet was geweest, was deze column er ook niet geweest) is het echt zonneklaar: er moet bij dit soort uitingen “advertorial” staan, en lay-out en lettertype mogen niet de indruk wekken dat het om redactionele inhoud gaat. Hier wordt bewust die indruk wel gewekt. En zo introduceert AD het ook: een gastcolumn. Dus dat Heineken erbij staat, slaat niet op de commerciële inhoud maar op wie hier de ‘gast’ van de redactie is.

  • De columnist is geen journalist en profileert zich ook niet als journalist.
    Commercie of niet, er is mijn inziens gekozen voor een samenwerking wat meerdere doeleinden mag dienen. Ik begrijp eerlijk gezegd de noodzaak voor deze discussie niet echt.
    Of pikken we het niet dat een niet BN-er een column krijgt in het AD en willen we het daarom verklaren (er zal wel meer in het spel zijn dan….).
    Persoonlijk ben ik erg blij dat ik eens niet verveeld wordt met een column van weer een BN-er, maar lees ik graag de stukken van deze jonge onbekende, in dienst van Heineken of niet, schrijven kan hij wel.

  • Breaking News

    Sport is doordrenkt van commercie. Anno 2014 geen sport meer zonder sponsoren. Branded Content is al bijna 10 jaar een begrip in de media. Het gaat hier niet om de actualiteit, heet nieuws of onderzoeksjournalistiek. Wat valt er te twijfelen? Ohja, journalisten mogen allen (moeilijke) boeken en films propageren. En zelf bepalen wat ze willen schrijven, ze zijn alleen vergeten dat er ook een wereld is met jongeren die zelf bepaald wat ze willen. #vergetendoelgroep
    Dus hop hop niet zo moeilijk doen, meer samen werken met commerciële partijen en zorg dragen voor goede content.

  • Het is heldere PR, dat is mij ook wel duidelijk. Paar opmerkingen.

    1.
    Briljant geschreven is een kwestie van interpretatie: hoe kijk je dan naar een aromatisch doekje? Loensend? En hoe kun je iets missen dat zich zich eenmalig voor jouw neus voltrekt? Ik zou de typering aanwinst eerder reserveren voor de knatsers die ermee gemoeid zijn, dan voor de journalistieke kwaliteiten. Maar misschien is het kunst, dan heb ik niks gezegd.

    2.
    Ik lees AD met plezier. Maar natuurlijk niet meer voor 350 euro. Drie euro per week, da’s mooi. Vroeger wist ik precies wat redactie was en waarvoor werd betaald door belanghebbenden. Woordjes als advertorial of branded content hielpen mij met duiding. Dat doet Google toch overzichtelijker (ik moet hier zelf erg om lachen).

    3.
    Ben wel benieuwd of AD aan Grolsch ook een ruimhartig podium biedt voor een briljant geschreven, betaalde, column. Immers, als Heineken vandaag adverteert kan Grolsch dat morgen ook doen. Geldt dat ook voor columns?

  • Piet Bakker

    Ik had het gevoel dat de column vooral een “aanwinst” is geworden door de bijbehorende advertentiedeal… zo werken huis-aan-huisbladen, Grolsch en Bavaria dus wel als ze adverteren, jij en ik niet… ook al zou dat een aanwinst zijn.

  • Pingback: De 5 beste WK-campagnes en -inhakers tot nu toe | Verse Reclame