Op 8 mei was hij er voor het eerst. De nieuwe AD-columnist Marco van Houwelingen. Een bijzondere columnist, dat wel. Hij is namelijk geen AD’er, BN’er of freelancer maar COO van Heineken. Dat COO is een grapje van de bierbrouwer, en staat voor Chief Orange Officer (Heineken-plugger).
Marco beschrijft in de eerste colum Onoverwinnelijk hoe hij Amerikaanse zakenrelaties mee naar Koningsdag neemt. Ze vinden het een feest: “Greg proost zijn Heineken met een oude man op een woonboot.”
Een week later is Marco opnieuw van de partij met Ouderwets Genieten over het filmen van een Heineken-commercial. Ook hier steekt hij niet onder stoelen of banken wiens bier hij drinkt: “Met groot plezier werden ijskoude flesjes Heineken uitgedeeld.”
Branded Content?
Wat is hier aan de hand? De advertorial-aanduiding vergeten? Een nieuwe dimensie aan Branded Content gegeven? Een uitglijder van redactie of sales?
In tegendeel, het is een bewuste keuze geweest aldus een AD-artikel.
“Marco van Houwelingen (26) is de Chief Oranje Officer van Heineken, zeg maar het Hoofd Oranjegevoel van de bierbrouwer. In de aanloop naar en tijdens het WK voetbal schrijft hij voor deze site een wekelijkse column. (…) Dagelijks is hij in reclamespotjes op tv zichtbaar als het vrolijke, in een oranje pak gehesen middelpunt van de Hollandse Oranjegekte. Ondertussen zal hij overal in het land, en in Brazilië, de oranjekoorts verspreiden.”
Niet alleen op tv dus, maar ook in het AD. Als we de hoofdredactie van AD om een reactie vragen, komt via de mail de volgende uitleg binnen namens hoofdredacteur Christiaan Ruesink:
“Wij hebben met Heineken een mooie advertentiedeal kunnen sluiten rond het WK. Daarbij is aan de orde gekomen dat de COO Marco van Houwelingen graag een gastcolumn zou hebben in het AD. Wij hebben als hoofdredactie die column kwalitatief beoordeeld en een aanwinst bevonden. En dus plaatsen we die.”
Ook uitgever Frits Campagne ziet geen problemen: “Christiaan heeft de kwaliteit daarvan beoordeeld en was zeer enthousiast. Ergo: mooie gastcolumn tijdens het WK”, alhoewel hij de keuze voor het Heineken-logo bij de column wel “een beetje vreemd” vindt.
Advertiedeal
Met andere woorden, er is een relatie met een advertiedeal, de column is aangeboden, en de column is een aanwinst voor het AD. Over smaak twisten wij graag, maar je wint het nooit. Amerikanen die Koningsdag bezoeken en de opnames van een tv-filmpje kunnen best kwaliteit zijn, dat hangt af van de beoordelaar. Maar de onbekommerde Heineken-propaganda gaat een stapje verder. De geest van Martin Bril lijkt tot leven te zijn gekomen in het AD – qua commerciële insteek dan.
Media hebben in de digitale wereld niet makkelijk, en het is toe te juichen dat ze overal en altijd hun uiterste best doen om commercieel goed te presteren. De Chinese muur tussen sales en redactie is een hindernis. Elke journalist moet oog hebben voor de commerciële opties die een medium biedt. En de grenzen opzoeken.
Maar de vraag is of hier de grens niet alleen is opgezocht maar ook is overschreden.
Dit soort discussies zijn er eerder geweest. Bart Brouwers had SpitsLAB, “de plek waar commercie, adverteerders en redactie samenkomen”, RTL Late Night laat wel erg veel RTL-vrienden aanschuiven, Bij De Pers vulde de Rabobank de hockey-rubriek, De Telegraaf gaf Henk van der Meijden jarenlang de kans om zijn commerciële activiteiten in de krant te pluggen, Harry Mens heeft het begrip betaalde redactie een nieuwe (dofffe) glans gegevens, FD maakte een bekritiseerde pensioen-bijlage, de Volkskrant had Martin Bril. En het AD doet nu ook mee.
Niet betaald
Strikt genomen is het misschien geen advertorial, er wordt namelijk niet voor de column betaald, maar voor de bijbehorende advertentiedeal – koppelverkoop dus.
O ja, bij de Journalistieke Code van de Raad voor de Journalistiek staat het volgende.
“De journalist leent zich niet tot reclame of propaganda en laat zich niet onder druk zetten door adverteerders of door belanghebbenden bij de informatie.”
