‘Bouw aan het merk, niet aan de oplage’

Voor een journalist was er zowaar nog een goede reden om afgelopen week in Oslo te zijn: het congres Media Innovations. Waarom daarover een congres? Met zoveel honger naar het proces van de eeuw, vraag je je af waarom media zo nodig willen innoveren. Luisterend naar deskundigen weet je snel beter: ook een waanzinnige massamoordenaar gaat de betalende nieuwsconsument niet terugbrengen.

Het begon zo veelbelovend. Vicepresident van de Noorse multinationale uitgeverij Schibsted, Sverre Munck, liet een foto zien van de televisiewagen van zijn nieuwe internettelevisiestation VG-TV, een spin-off van de succesvolle tabloid VG; de doorsnee minibus stond klemgeparkeerd tussen twee dertigtonners van Noorwegen Een en Twee. Om daar met enig leedvermaak aan toe te voegen: ‘wij trokken binnen drie dagen meer kijkers online dan de televisienetten Noorwegen Een en Twee samen.’

Maar er is een probleem met die kijkers, ook al zijn met velen, moest Munck toegeven: ‘ze leveren weinig op’. Hij gaf daar gemakshalve ook maar meteen de cijfers bij. Levert een gemiddelde kranten ‘gebruiker’ nog tien euro winst op per jaar, een online bezoeker amper een euro. En de mobiele kijker nog niet eens een halve euro.

Gebrek aan leiderschap
De toon was gezet. De boodschap voor de presentaties die volgden was dan ook duidelijk: het is nog steeds onmogelijk serieuze omzet te genereren met journalistieke content online. Zelfs als dat wereldnieuws is. Innovaties zijn er genoeg, successen dramatisch weinig. Maar het mooie van congressen waar wetenschappers en industrie samenkomen, zoals in Oslo, is dat beide partijen elkaar in een paar dagen kunnen bijpraten over waar ze staan met innovaties in de media. Ook al leidt dat onvermijdelijk tot een depressieve stemming.

Twee dagen internationale onderzoeken van en praktijkervaringen met media innovaties laten zien dat in overal in de wereld media worstelen met het diffuse proces van digitalisering. Er zijn zoveel veranderingen op zoveel verschillende niveaus; management, redactie en distributie. Journalistieke successen zijn er nog weinig te melden. Veel initiatieven om publiek te behouden of nieuw publiek te bereiken maken een ad hoc en vooral ongerichte indruk. Mediabedrijven blijken conservatief en visieloos. En vaak dragen ze op verschillend niveau binnen hetzelfde bedrijf juist verschillende visies uit. Een gebrek aan leiderschap, werd dat genoemd.

Weightwatchers
Was er dan helemaal niets positiefs te melden? Wel als je meetelt dat er in de afgelopen jaren al behoorlijk lessen zijn geleerd uit digitaliseringsstrategieën. Waarom moet de nieuwsconsument bijvoorbeeld altijd naar het nieuws toe? Krant kopen, offline en online, app afrekenen, wat een gedoe. Waarom krijgt het lid van een datingssite geen online nieuwstoegang cadeau? ‘Voorwaarde is natuurlijk wel dat je een datingssite bezit,’ aldus Munck fijntjes.

Nog een les. Probeer websitebezoekers van site met een lage ARPU, zoals nieuwsaggregatoren, te sturen naar sites met een hoge ARPU zoals leensites en vakanties. En differentieer in de tijd: van een online delicatessewinkel voor de Kerst, naar de Weightwatchers na de Kerst. En natuurlijk het gebruiksgemak. Iedereen zou met een click moeten kunnen betalen (one click pay), en zich desgewenst te allen tijde via sociale media digitaal moeten kunnen identificeren (single sign on).

Ten slotte blijkt krantencirculatie niet meer het beste instrument om potentiele omzet te meten. Althans niet als je de focus van je product verlegt naar het merk, zoals uitgever Munck wil. ‘Bouw aan het merk, niet aan de oplage,’ preekt hij. Onder de vlag van een succesvolle naam liggen nogal wat mogelijke businessmodellen.

De muis en de olifant
Klinkt dat allemaal eng ver van journalistieke overwegingen en naar dichtbij marketinglingo? Houd dan in gedachten dat mensen nu niet, en misschien wel nooit meer, willen betalen voor nieuws. Maar gaat content weggeven aan een relatiezoekers niet wat ver? Niet als je weet dat je niet bang hoeft te zijn voor kannibalisme. Dat wil zeggen, je hebt daarin geen keus; als jij je klanten niet verleidt, doet een ander het, aldus de wetenschappers en uitgevers eensgezind.

Uitgever Munck was misschien wel het meest uitgesproken over waar het met de media naartoe moet. Zij het vaag als het ging om de werkelijke strategieën te onthullen: ‘Neem risico’s, wees flexibel en gebruik de info over je gebruiker.’

In Zweden is Schibsted deeleigenaar van Aftonblated. De middagtabloid heeft dankzij sluwe marketingtechnieken 150.000 betalende online abonnees. En dan is er cashcow FINN.no, een Marktplaats-achtige website. Maar heeft Schibsted niet makkelijk praten met een winst van 400 miljoen euro in 2010? Je koopt gewoon succes. Natuurlijk, maar Munck verzekerde het publiek: ‘Voor een muis is er genoeg ruimte tussen de poten van een olifant.’

Een reactie