Audience engagement is de heilig graal van de journalistiek. In een tijd waarin het vertrouwen in de journalistiek wereldwijd daalt, mensen actief nieuws vermijden en fake news de vrije loop heeft, proberen redacties het publiek centraal te stellen. Naarstig zijn journalisten opzoek naar manieren om het publiek te betrekken bij journalistieke verhalen. Onder andere door interactieve producties te maken, zoals blijkt uit mijn eigen onderzoek, of juist met immersieve verhalen die de gebruiker onderdompelen in een andere wereld. De oplossing wordt vooral gezocht in technologische innovatie.
Dat data hierbij een belangrijke rol spelen, blijkt ook tijdens de sessies bij News Summit 2020, georganiseerd door de European Journalism Centre en Google. Tijdens de eerste series sessies, van 6 tot en met 8 oktober, vertalen sprekers audience first toch veelal naar metrics. Maar wat meten we daar eigenlijk mee?
Wie de wetenschappelijke literatuur in duikt, komt er al snel achter dat wat daar de datafication of the audience wordt genoemd, alleen het gedrag van gebruikers meet (Anderson, 2017; Nelson, 2018; Nelson, 2019; Steensen et al, 2020;). Waar wordt op geklikt? Hoe lang blijft iemand op de pagina? En meer geavanceerde metrics, zoals ze bij de Volkskrant gebruiken, geven inzicht in het moment dat gebruikers uitstappen. Bijvoorbeeld na het bekijken van een embedded video, of aan het begin van een ingewikkelde paragraaf. Dit soort metrics spelen een steeds grotere rol bij redactionele keuzes (Anderson, 2017). Commerciële belangen krijgen hiermee een redactionele rol.
Dit soort data zeggen echter niets over de mate waarin het publiek zich betrokken voelt bij journalistieke verhalen, wat Steensen et al. (2020) in recent onderzoek helder uiteenzetten. Zij beargumenteren dat data uitsluitend het gedrag van website bezoekers meten, en niet hun beleving en gevoel. Hoewel gedrag een belangrijk onderdeel is van audience engagement, vertaalt betrokkenheid zich ook naar niet-meetbare indicatoren. Steensen et al. stellen een model voor met vier lagen van betrokkenheid, die altijd een samenhang vormen. Gedrag is daarbij de bovenste, en makkelijkst meetbare laag. Maar om je verbonden te voelen met een verhaal of journalistiek platform, is het net zo belangrijk om emotioneel betrokken te zijn – de tweede laag. Ook de waarden die het publiek toekent aan het medium of het verhaal, de normatieve dimensie, speelt een rol in engagement. En tot slot, en dit is misschien wel de dimensie is het minst meetbaar is, zo stellen de auteurs, komt engagement tot stand vanuit de verbondenheid met het heden, verleden en de toekomst, en de plek van de gebruiker in de wereld.
Betrokkenheid ontstaat dus vanuit de unieke positie van een mens in de wereld, de waarden die worden toegekend aan het verhaal en de emoties die het oproept. Dit samen wordt vertaald naar gedrag: ik klik hierop en lees het verhaal uit. De cijfers voelen dan ineens best wel plat. Door alleen te focussen op de data, en dus de technologische ontwikkelingen in de journalistiek, missen we de bewegingen in de cultuur die daarachter zit. Journalisten geven zelf aan dat het publiek een belangrijk onderdeel is van hun werk (Robinson, 2019). Door deze verschuiving alleen te beschrijven in het toegenomen belang van metrics is te kort door de bocht.
Shirish Kulkarni, journalist en community organiser bij Bureau Local, sprak op de eerste dag van de News Summit over zijn visie op een nieuwe journalistiek waarbij de burger, zoals hij het publiek noemt, centraal staat. De journalistiek, stelt hij, zit vast in zijn eigen routines. Hierbij haalt hij de omgekeerde piramide van het nieuwsbericht aan als voorbeeld – door een verhaal van achter naar voor te vertellen, zoals nu gebruikelijk is in het nieuws, verandert het verhaal. Hij heeft het hierbij nog geeneens over veelgebruikte nieuwsframes als short-cut voor het opstellen van een nieuwsbericht waardoor feitelijk steeds eenzelfde soort verhaal wordt vertelt – zoals Kiki de Bruin en ik bespreken in onze blog over diversiteit in de journalistiek. In het kort, de journalistiek reproduceert zichzelf in de routines die redacties hanteren, met als doel zo snel mogelijk het nieuws de wereld in te sturen.
Kulkarni vindt dat dit anders kan door de burger centraal te stellen. Een nieuwe journalistiek moet volgens hem de volgende principes hebben:
- Inhoud moet valide en bruikbaar zijn voor burgers
- Nieuwsverhalen moeten context geven bij gebeurtenissen in de wereld
- Burgers moeten betrokken worden bij de wereld via de journalistiek
- De toon met helder en toegankelijk zijn
- Journalisten moeten inclusief te werk gaan en verschillende perspectieven meenemen in verhalen
- Nieuwsmedia moeten transparant zijn over hoe verhalen tot stand komen en erkennen dat er gaten in hun verslaggeving en kennis zitten
In de visie van Kulkarni zien we veel verschillende trends verzameld in zes uitgangspunten. Misschien lees je de dit wel, en denk je bij jezelf – dit is niets nieuws. Tegelijk weten we dat redacties de afgelopen twintig jaar toch vooral hun heil hebben gezocht in technologische innovatie – en laat juist die volledige afwezig zijn in deze nieuwe journalistiek principes. Kulkarni ziet wel mogelijkheden, met namen in AI, om deze principes tot leven te wekken door middel van technologische innovatie. Maar dat is toch vooral ondersteunend bij audience engagement – en dus geen doel op zich. Wat ik ook opvallend vind, is dat Kulkarni’s oplossing voor de journalistiek veel gelijkenis vertoont met de beschrijving van audience engagement van Steensen et al. (2020). Met name de positie van de gebruiker in de wereld: Steensen et al. vertalen dat naar een verbondenheid met de tijd en locatie waarin de gebruik zich bevindt, en Kulkarni vertaalt dit in verschillende principes, zoals nummer 1, 3 en 4. De essentie: we moeten het publiek niet als consument aanspreken, maar als mens met een unieke positie in de wereld en daarbij behorende behoeften.
Data kunnen daarbij wel degelijk een rol spelen – ook al is betrokkenheid dus niet volledig meetbaar. Dat liet Nina Goswani van de BBC zien tijden de News Summit. De BBC heeft het 50:50 Equality Project opgezet. Het viel op dat bij uitzendingen voornamelijk mannen aan het woord kwamen terwijl de wereldbevolking voor 50% uit vrouwen bestaat. Als reactie maakt 50:50 zich sterk om in eerste instantie de representatie op BBC-redacties gelijk te trekken. Het project bestaat uit een challenge: teams worden uitgedaagd om zelf de representatie op orde te krijgen. Uit het meest recente rapport blijkt dat het werkt: aan de start van de challenge (okt 2019) had 34% van de deelnemende teams een gelijke representatie, vijf maanden laten was dat 66%. De methode is heel simpel: verzamel data, meet alleen wat je kan beïnvloeden en kom niet aan de kwaliteit. Als je, zoals het geval is bij de BBC, geen invloed hebt op wie de presentatoren van het nieuws zijn kan je daar niet zoveel mee, maar je kan bijvoorbeeld wel toewerken naar een gelijke representatie in het team, in de bronnen die je gebruikt en in het soort verhalen dat je vertelt. Deze aanpak had ook effect op het publiek dat werd bereikt: meer jongeren en meer vrouwen bekeken en lazen journalistieke verhalen van de BBC. Dit ging niet ten koste van het bestaande publiek.
Door audience engagement in brede zin te vertalen naar een redactionele visie, zoals bijvoorbeeld die van Kulkarni – dus als meer dan gedrag – kan de journalistiek het vertrouwen van het publiek terugwinnen en dat tegelijkertijd commercieel aantrekkelijke maken voor adverteerders. Immers laat het voorbeeld van de BBC zien dat als redacties hun visie op journalistiek vooropstellen, dat effect heeft op welke verhalen worden verteld en welk publiek wordt bereikt.
Referenties
Anderson, C. W. (2011). Between creative and quantified audiences: Web metrics and changing patterns of newswork in local US newsrooms. Journalism, 12(5), 550–566. https://doi.org/10.1177/1464884911402451
Nelson, J. L. (2018). The Elusive Engagement Metric. Digital Journalism, 6(4), 528–544. https://doi.org/10.1080/21670811.2018.1445000
Nelson, J. L. (2019). The next media regime: The pursuit of ‘audience engagement’ in journalism. Journalism, 1–18. https://doi.org/10.1177/1464884919862375
Robinson, J. G. (2019). The Audience in the Mind’s Eye: How Journalists Imagine Their Readers. https://www.cjr.org/tow_center_reports/how-journalists-imagine-their-readers.php#_ftnref199
Steensen, S., Ferrer-conill, R., Peters, C., Steensen, S., & Ferrer-conill, R. (2020). ( Against a ) Theory of Audience Engagement with News ( Against a ) Theory of Audience Engagement with News. Journalism Studies, 0(0), 1–19. https://doi.org/10.1080/1461670X.2020.1788414
