Aandeelhoudersmodel doet journalistiek wankelen

Journalistiek bedrijven is steeds vaker ook risicovol ondernemen, dat is inmiddels wel duidelijk. Maar als alleen winstmaximalisatie het doel is, is de bedrijfstak gedoemd, ontdekte onderzoekster Mathilde Sanders. ‘Buitenlandse beursgenoteerde eigenaren zijn de hoofdrolspelers in het zwarte scenario’

Promovendus Mathilde Sanders deed bij de Erasmus Universiteit het afgelopen jaar onderzoek naar vier soorten eigenaren van mediabedrijven: investeerders, werknemers, klanten, ‘non-profits’. Sanders hield daarvoor onder meer 23 interviews met leden van hoofdredacties en aandeelhouders van Nederlandse en Vlaamse nieuwsmediabedrijven. Ook analyseerde ze data uit jaarverslagen en redactiestatuten.

Uit de interviews bleek dat een breed gedeelde belangrijke motivatie van nieuwsmediabedrijven nog altijd was het produceren van ‘betrouwbare informatie’ die nieuwsconsumenten trekt, om die (eyeballs) te kunnen ‘verkopen’ aan adverteerders en andere klanten. Dat was de geruststellende conclusie, maar tegelijk zo ongeveer de enige in die categorie. Uit het merendeel van het onderzoek doemt een onheilspellender beeld op.

Kwetsbaar
Neem de verhouding tussen inkomsten uit adverteerders en abonnees. Die was tot de eind vorige eeuw aardig in balans, schommelend rond de 50/50%. Maar bij heel wat nieuwsbedrijven is dat nu eerder 30/70%. Sanders: ‘Bij sommige nieuwsmediabedrijven is nog maar 5 procent van omzet afkomstig van commerciële adverteerders, terwijl circa 80 procent van de omzet van de lezersmarkt komt.’ Dan ben je kwetsbaar omdat je risico’s moeilijker kunt spreiden.

Het omgekeerd is ook al niet ideaal, stelt Sanders. ‘Te grote afhankelijkheid van adverteerders is eveneens nadelig omdat op bijvoorbeeld smartphones geen ruimte is voor banners.‘ En naarmate de omzet uit adverteerders dominanter wordt, neemt het risico toe dat redacties gevoeliger zijn voor de wensen van adverteerders, en de nieuwskeuzes daarvan laten afhangen. Sanders zag bijvoorbeeld al dat hoe meer commerciële en financiële verantwoordelijkheden een hoofdredacteur had, hoe meer deze geneigd was om de aandeelhouder te dienen in plaats van de nieuwsconsument.

Sprinkhanen
Sanders laat ook zien dat met name beursgenoteerde bedrijven met investeerders als aandeelhouders – investor-owners – vaak dividend uitkeerden ondanks verliezen, en zo dus vermogen uit de onderneming halen. ‘Bijna geen enkele van de onderzochte bedrijven in handen van non-profits, werknemers of klanten keerde dividend uit,’ benadrukt Sanders. Investeerders met een beursnotering presteerden ook het slechtst voor wat betreft de solvabiliteit en liquiditeit, een maat voor schuldenpositie en levensvatbaarheid van een bedrijf. Het waren ook deze bedrijven die in de analyse van Sanders lieten zien vooral voor korte termijn winsten te gaan, het minst te investeren in redactionele innovatie, en zich het minste te bekommeren om het creëren van toegevoegde waarde voor de nieuwsconsument.

Sanders noemt ze niet met zoveel woorden, maar beaamt dat de zogenaamde sprinkhanen of private equity in dezelfde categorie zitten als de investor-owners. Beursgenoteerde bedrijven staan alleen meer in de schijnwerpers en onder druk om ieder kwartaal publiekelijk goede cijfers te presenteren dan private equity. De sprinkhanen, die de markt afgrazen naar slapend kapitaal om vervolgens met bonussen bestuurders te verleiden de boel te verkopen, vallen in de categorie die in de wetenschappelijke literatuur ‘transactionele’ eigenaren heten. ‘Eigenaren die zich meestel minder verwant voelen met een nieuwspublicatie,’ aldus Sanders, ‘en die het vooral gaat om maximale korte termijn winsten.’ Ze heeft aan de geïnterviewden beloofd niet man en paard te noemen, maar het zal de ingevoerde lezer duidelijk zijn dat het hier gaat om investeerders als Mecom. ‘Een buitenlandse beursgenoteerde ‘transactionele’ eigenaar is het zwarte scenario van veel respondenten.’

Journalistiek bloed
Uit de gesprekken met hoofdredacteuren en aandeelhouders kwam ook de ‘ideale’ eigenaar van een nieuwsmediabedrijf naar boven. ‘Dat is iemand die zowel de commerciële als de maatschappelijke doelstelling van een nieuwsbedrijf omarmt,’ aldus Sanders. ‘Maar wel een die bovenal de redactie beschermt tegen de druk van adverteerders.’ Oftewel, Sanders gunt ook journalistieke kwaliteit de kans om waarde toe te voegen aan nieuwsproductie. Dat betekent dat redacties meer in de gelegenheid moeten worden gesteld om te laten zien wat ze aan journalistieke kwaliteit te bieden hebben.

Het werk van hoofdredacties wordt ook vergemakkelijkt als oud-journalisten of media-experts met ‘journalistiek bloed’ zijn vertegenwoordigd in directies en raden van commissarissen, bleek Sanders nog uit de gesprekken. Maar ook daarin biedt het aandeelhoudersmodel weinig hoop. ‘Bij veel van de grotere bedrijven met investeerders als aandeelhouders is dat niet het geval.’

Mathilde Sanders deed haar onderzoek met steun van het Stimuleringsfonds voor de Pers, het Lucas-Ooms Fonds en de NVJ.