Deze week verscheen het eerste Nederlandse nummer van Harper’s Bazaar, het werd op deze plek al aangekondigd. Nu wat meer, over het blad zelf.
Laat ik om te beginnen een veelgehoord misverstand uit de wereld helpen. Harper’s Bazaar is niet ’s werelds oudste modetijdschrift, bij lange niet zelfs. Er waren vele voorgangers, ook Nederlandse zoals het uit 1794 daterende Kabinet van mode en smaak of het nog oudere (1790) maar zo goed als verloren Magazijn der modes en vertellingen. Ook zijn er heel wat nog oudere damesbladen die weliswaar over meer gingen dan mode maar waarin mode wel een hoofdrol speelde. Het oudste daarvan dateert maar liefst uit 1678. Al deze bladen werden vanaf 1797 overtroffen door het internationale succes van het Franse Journal des dames et des modes dat in heel Europa werd gelezen en op vele plekken werd geplagieerd. Toen in 1868 in de VS het eerste nummer van Harper’s Bazar (aanvankelijk met één a geschreven) verscheen, waren er dus al minstens honderd jaar modetijdschriften op de markt. Over die tijdschriften, zie onder meer het belangrijke artikel van Lotte Jensen.
Dit neemt niet weg dat Harper’s Bazaar een oud modetijdschrift is en dat de Nederlandse verschijning, ongeveer een jaar na de Duitse en bijna tegelijkertijd met de Servische, een daad van betekenis lijkt. Lijkt. Maar is het ook zo?
Laat ik in mijn kritische reflectie beginnen met een bekentenis: ik behoor niet tot de doelgroep, verre van zelfs. Ik ben om te beginnen een man en bovendien heb ik niets met mode. Hier staat tegenover dat ik wel iets met media heb en sinds enige tijd sterk geïnteresseerd ben in wat je lifestyle – of human interest journalistiek zou kunnen noemen. Ik probeer deze te bekijken zoals een antropoloog een volksstam bekijkt. Nieuwsgierig, verbaasd & vanzelfsprekend kritisch.
Harper’s Bazaar zal het op de Nederlandse markt niet eenvoudig krijgen. Er is veel concurrentie (toch gauw van een tiental andere bladen, met voorop oudgediende als Marie Claire en nieuwelingen als Vogue) en bovendien zijn er heel wat bladen, LINDA. voorop, die weliswaar geen modeblad zijn maar wel veel modejournalistieke ruimte wegkapen. Naast deze concurrentie staat nog het feit dat ook de vrouwenbladen, LINDA. als opmerkelijke uitzondering, met dalende oplages kampen. Waarom zou het Harper’s Bazaar anders vergaan? Is het blad zo anders dan?
Nou nee, en in eerste instantie is het blad voor de onvoorbereide media-antropoloog zelfs even schrikken. Bijna 300 pagina’s, niet minder dan aktentasformaat en met een editorial die pas begint op pagina 32 en een eerste artikel dat zelfs tot pagina 51 moet wachten. Zo bezien is het tijdschrift meer een gymnastiekoefening dan leesvoer. Want in de eerste vijftig pagina’s vind je, afgezien van een colofon en wat medewerkersinformatie, niets anders dan reclame, reclame en nog eens reclame. Als je het blad in de kiosk afrekent, verbaas je je over de lage prijs (€ 5,99) en vraag je je onvermijdelijk af hoe je voor zo’n bedrag nu driehonderd zulke duurbedrukte pagina’s kunt maken. Na een minuut bladeren begrijp je het en na nog een minuut en nog meer reclame maakt de oorspronkelijke vraag onvermijdelijk plaats voor een volgende: waarom zou je hiervoor betalen? Waarom is Harper’s Bazaar niet gratis, een soort Allerhande van de mode? Het antwoord ligt voor de hand: Allerhande wordt gemaakt door een bedrijf dat zijn brood verdient met de verkoop van de in het blad genoemde producten, Harper’s Bazaar wordt gemaakt door een bedrijf dat bestaat bij de productie van media.
Als er één woord is dat bij het lezen (lees: bladeren) in het tijdschrift opkomt dan is het wel vergapen. Het is een en al celebrity en vertoon. In de teksten en (vooral) tekstjes wordt gedaan alsof de getoonde mode bestemd is voor de lezer maar dat is onzin. Bijna niemand is in staat om voor 995 € een Jil Sander veterschoen met plateauzool en slangenprint te kopen of een enkellaars van neopreen (nooit van gehoord, ff opzoeken) en suède van € 1260. Het is waar, er staat ook wel wat goedkoper spul in maar het merendeel is onbetaalbaar, behalve dan voor de beroemderiken die in oneindige stoet door het tijdschrift denderen. ‘Ik draag altijd pakken van Caraceni, mijn kleermakers in Rome,’ vertelt Valentino Garavani vanuit zijn kasteel in de buurt van Parijs, ‘meestal jasjes met lichtgekleurde broeken. Ik heb er nu zo’n driehonderd, maar ik blijf steeds weer nieuwe bestellen… In Napels koop ik op maat gemaakt schoeisel van krokodillenleer.’ Dat soort teksten. Weliswaar is het typisch voedsel voor een antropoloog die een vreemde stam bestudeert maar niet echt informatief voor de gemiddelde Nederlandse lezer, tenzij hij of zij iets anders wil dan zich vergapen.
Toch zit er volgens de makers van Harper’s Bazaar achter dit vergapen een filosofie. Hoofdredacteur Cécile Narinx (die overigens ook denkt dat haar blad het oudste modetijdschrift ter wereld is) spreekt van Thinking fashion. ‘Denkende mode is mode die iets toevoegt aan ons drukbezette leven,’ schrijft ze en citeert daarbij Bazaar-emeritus Diana Vreeland (die van 1936 tot 1962 bij het blad werkte): ‘het gaat niet om die jurk die je draagt maar om het leven dat je leidt in die jurk.’ Het is een zin waarvan je na 300 pagina’s jurken en andere mode behoorlijk in verwarring raakt. Waarom dan geen aandacht besteden aan dat leven? Zou dat misschien een reden zijn dat LINDA. het zo goed doet? Daar is mode immers nadrukkelijk een middel, geen doel.
wordt vervolgd.
