De grootste informatiemakelaar ter wereld, Google, kan niet zonder journalistiek. Dat is misschien een beetje kort door de bocht, maar het komt erop neer dat de zoekmachine van Google alleen waarde heeft wanneer het relevante content voor de gebruiker genereert. Een hoge pief bij Google heeft volgens James Fallows van The Atlantic gezegd dat wanneer nieuwsorganisaties geen goede stukken meer schrijven, er geen interessante content meer is waar Google naar kan linken. En als er geen interessante content meer is, dan stort het verdienmodel van Google in.
Google investeert dus in de journalistiek, omdat het een essentieel onderdeel is om het monopolie op informatie te behouden. Vorige week verscheen op dit blog een review van Google News Lab – een verzameling diensten van Google die relevant zijn voor journalisten. Het is een aardige, hoewel niet toereikende, verzameling met veel makkelijk te volgen lessen over het gebruik van de diensten. In het kader van de lancering van News Lab, maar ook de aankondiging van Apple om journalisten in dienst te nemen, en van Facebook om Instant Articles te lanceren, leek het mij interessant om eens te kijken hoe en waarom deze investeringen interessant zijn voor de tech-giganten van deze wereld. In deze blog zet ik uiteen hoe Google zijn geld verdient, en waarom investeringen in journalistiek dit verdienmodel ten goede komen.
Businessmodel
Google was volgens Interbrand in oktober 2014 zo’n 107,6 miljard USD waard, en is daarmee samen met Apple het grootste merk ter wereld. De kwartaalinkomsten van Google moeten we ook in miljarden uitdrukken – in 2013 liggen de geschatte inkomsten ruim boven de 14 miljard USD. Uit verschillende bronnen blijkt dat 96% van die inkomsten gegeneerd wordt door advertenties, de rest komt grotendeels uit de mobiele-tak (Andriod OS en verschillende telefoons).
Google heeft twee diensten die advertentie verkopen: AdWord en AdSense. De simpliciteit van AdWord is verbazingwekkend. Het werkt als volgt: als je een advertentie wil plaatsen dan moet je meedoen aan een veiling van zoekwoorden, en bieden. Het idee erachter is dat als iemand al zoekt op bijvoorbeeld Parijs, de kans hoger is dat de gebruiker ook klikt op advertenties voor hotels in die stad. AdWord verkoopt alleen tekstuele advertenties. AdSense is een dienst de advertenties verzorgt op websites. Google selecteert interessante advertenties voor jouw website, je deelt de inkomsten met Google.
Waarom werken deze advertentie zo goed? Allereerst, de omvang. Google.com is de meeste bezochte site ter wereld, en als bedrijf kun je die dus niet missen als het om adverteren gaat. Daarnaast zijn de kosten laag, en het resultaat trefzeker. Voor een paar dollar kun je al een advertentie plaatsen die alleen verschijnt voor jouw doelgroep. De keuze voor een bedrijf is eigenlijk heel simpel: spendeer ik mijn advertentiebudget aan een dure, mooie advertentie die door iedereen gezien wordt, of schrijf ik meerdere korte advertenties die passen bij de verschillende doelgroepen die ik wil aanspreken.
Google werkt met algoritmes die vrijwel altijd de juiste klant weten te bereiken. Deze algoritmes maakt Google op basis van alle informatie die wordt verzameld door het gebruik van verschillende diensten – en laten we er niet omheen draaien, Google weet alles. Waar je over mailt, wie je vrienden zijn, waar je woont. Op basis van die informatie kunnen ze de adverteerder dus garanderen dat de doelgroep wordt bereikt. In 2012 heeft Google een wijziging in de gebruikersovereenkomst doorgevoerd die het bedrijf in staat stelt de verzamelde gegevens uit verschillende diensten te combineren per account.
De kosten die Google maakt gaan naar het onderhouden van IT-infrastructuur, human resources, marketing, het genereren van traffic en Research & Development – die laatste kostenpost is verantwoordelijk voor al die handige Google-diensten die we dagelijks gebruiken.
Google en journalistiek
De monopolist Google wordt door de journalistiek vaak aan de schandpaal gehangen als verantwoordelijke voor de moeilijke tijden waarin de journalistiek zich bevindt. Dit is slechts gedeeltelijk te onderbouwen. Google is trendzetter op internet, zonder Google is jouw content niet vindbaar en worden de advertenties rondom jouw content niet gezien en verdien je dus geen geld. Daarnaast staat buiten kijf dat het advertentiemodel van Google veel inkomsten heeft weggekaapt uit print en televisie en de inkomsten die nieuwsorganisaties overhouden aan online advertenties compenseren niet voor dit verlies.
Het oude verdienmodel van nieuwsorganisaties was gebaseerd op de bundeling van informatie – iets dat nu door Google ook wordt gedaan. Kranten voorzagen de lezer van nieuws, een bioscoopagenda, persoonlijke advertenties, en nog meer nuttig informatie. Online valt dit uit elkaar: Marktplaats is een veel beter alternatief dan de krant als je tweedehandsspullen wil verkopen, en staat helemaal los van nieuwsmedia. Google, en andere grote tech-bedrijven, kopen interessante websites op en bundelen op die manier opnieuw verschillende informatiediensten, verzamelen gegevens van gebruikers, en verkopen vervolgens advertenties. Het nieuwsbedrijf heeft het nakijken.
We kunnen Google, of het internet, echter niet wegzetten als de grote vijand. Lang voordat het internet in zwang raakte, ging het al slecht met nieuwsorganisaties, met name de kranten. George Brock laat in zijn boek Out of Print zien dat teruglopende lezersaantallen en overnames als sinds de jaren ’60 het nieuwslandschap veranderen. De nieuwsbedrijven hebben dit kunnen opvangen, totdat het internet zijn intrede deed. De nieuwe ordening van informatie legde eigenlijk alleen maar de problemen bloot waarmee nieuwsorganisaties al decennia kampten.
Waarom investeert Google in journalistiek?
Informatie is de kern van Google. Het bedrijft stelt zelf dat zijn missie is om alle informatie ter wereld te ordenen en toegankelijk te maken. Daarnaast ziet Google journalistiek als een belangrijke bron van betrouwbare informatie. CEO Eric Schmidt vindt dat het overleven van kwalitatieve journalistiek essentieel is voor het functioneren van de democratie. Als, in een apocalyptisch scenario, nieuwsorganisatie geen nieuws meer produceren verliest Google dus een belangrijk deel van de informatie, en daarmee verliest de zoekmachine aan relevantie voor de gebruikers. Als de zoekmachine niet meer relevant is, heeft Google geen inkomsten meer.
De investering in journalistiek komt vanuit de gedachte relevantie te bieden voor gebruikers, en door het aanbieden van goede content bindt Google deze gebruikers aan zich. Zolang de surfende mens niet om Google heen kan, blijft Google de meest interessante dienst voor adverteerders. De investering in journalistiek heeft dus geen een op een relatie met de inkomsten van Google, maar versterkt wel de merkwaarde door in kwalitatief hoogstaande content te voorzien.
Bronnen
James Fallows “How to Save the News”
Patrick Maines “Google Impact on Journalism”
“Understanding Google’s Business Model”
Greg McFarlane “How does Google make its Money?”
Danny Dover “The Evil Side of Google? Exploring Google’s user data collection”
