PR: gebruiken, niet gebruikt worden

Met een steeds professioneler voorlichtingsapparaat en meer PR professionals dienen de scholen voor journalistiek meer aandacht te besteden aan de know-how over de PR industrie. Daarbij is het wel van belang dat er een duidelijke grens wordt getrokken tussen PR en journalistiek. Dat is een van de belangrijkste  aanbevelingen van de werkgroep Coping with spin tijdens het World Journalism Education Congress dat 3,4 en 5 juli in Mechelen werd gehouden. Om die grens zo scherp mogelijk te trekken is een ethische code een mogelijkheid om het onderscheid duidelijk te maken.

Communicatie vs. Journalistiek opleidingen

Communicatie-opleidingen besteden aandacht aan de werkwijze van journalisten en verdiepen zich ook steeds meer in de veranderingen binnen de journalistiek en het medialandschap. Tijdens de werkgroep werd ook geconstateerd dat PR-medewerkers over het algemeen veel meer weten over de werkwijze van journalisten dan omgekeerd. Dat blijkt alleen al uit de onevenwichtigheid in de literatuur over de verhouding tussen PR en journalistiek. Auteur van het boek ‘Gevaarlijk Spel: journalistiek en de PR- en communicatiesector’, Leendert van der Valk wordt dikwijls gevraagd om lezingen te geven bij PR-bureaus, maar wordt bijna nooit gevraagd om bij mediaorganisaties langs te komen.

Onderwijs over het PR vak

Studenten journalistiek zouden meer bewust moeten worden gemaakt dat ze hoe dan ook te  maken krijgen met PR in verschillende vormen, van persvoorlichting tot ‘spin’. Het is  voor studenten journalistiek bittere noodzaak meer te weten over de methoden die in de PR worden gebruikt. ‘Journalisten moeten PR gebruiken en ervoor zorgen dat ze niet worden gebruikt’, aldus een van de deelnemers.

In het journalistieke onderwijs moet meer aandacht worden besteed aan de werkwijze van PR-medewerkers. Belangrijk hierbij is niet alleen het bestuderen van literatuur over de PR en effectstudies (framing en priming), maar ook het uitwerken van cases en het oefenen door middel van rollenspellen. Zo krijgen studenten meer inzicht in de machtsverhoudingen en onderhandelingstactieken. Daarnaast werd er in de werkgroep gesteld dat studenten journalistiek meer les moeten krijgen in het beoordelen van onderzoeksrapporten en het interpreteren van data om de betrouwbaarheid van bronnen beter te beoordelen om zo minder afhankelijk te zijn van de PR.

De werkgroep heeft besloten onderling contact te blijven onderhouden om de ideeën verder uit te werken. Bij de School voor Journalistiek in Utrecht zullen Nico Kussendrager en Yael de Haan inventariseren hoe studenten journalistiek meer inzicht kunnen krijgen in het PR vak.

 

Auteurs