Is de nieuwe Sanoma-strategie future proof?

“Een zwarte dag voor de journalistiek” noemde Marc Stubbé van Sanoma de massaontslagen: 30 titels, 500 banen. Een ongekende slachtpartij in de Nederlandse tijdschriftenwereld.

Het was de hevigste klap dit jaar maar niet de eerste. Sanoma schrapte al eerder OOK, Groter Groeien, FabEsta en NuSportHearstGijrath’s Media GroepPelicanANWB-media saneerden, gingen failliet of stootten titels af; FHM verdween. En het is niet de laatste dit jaar: Weekbladpers zal deze maand een strategische heroriëntatie publiceren (lees: sluitingen en ontslagen).

In het 2e kwartaal daalde de oplage van de Sanoma-titels met 11%. Viva, Esta, Playboy, Zeilen, Nickelodeon, Golfers Magazine en Formule1.nl verloren 25% of meer (zie grafiek hieronder).

Daar stonden bescheiden succesjes tegenover: Flow (+6%), Vorsten (+29% – kroningsjaar), Kek Mama (+26%), Helden (+13%) en Pro Cycling (+2% – Mollema-effect) zagen hun oplage stijgen (LINDA. dus niet). (Zie voor cijfers en grafieken per sector Tijdschriftcijfers.)

Van de wieg tot het graf
De heroriëntatie is het definitieve afscheid van de oude VNU strategie van tijdschriften voor iedereen van de wieg tot het graf. De uitgever propte segmenten vol met titels, vooral bij de vrouwenbladen en de jongerenbladen is dat nog duidelijk te zien: 7 glossies (maandbladen); 4 weekbladen en dan nog Story en Vorsten, ook een soort vrouwenbladen; 8 jongerenbladen.

De tijd dat de uitgever onmiddellijk reageerde als een concurrent (Audax met Vrouw Vandaag) door er een ‘spoiler’ tegenover te zetten, is voorbij. Sanoma wil van monopolist marktleider worden: de grootste titel in een segment blijven (Autoweek, Libelle, Donald Duck, LINDA., VTwonen, Ouders van Nu). De kruimels worden aan anderen gelaten. Sommige segmenten (mannen, sport) worden in z’n geheel afgestoten. (Klik op onderstaande grafiek voor een vergroting – oplages Q2 2013 – Q2 2014, met verschuiving in %.)

 

sanoma_titels

Mooie titels en sterke merken
Bij die kruimels zitten trouwens mooie titels en sterke merken. Is er van Panorama, Playboy of Kijk niks te maken buiten Sanoma? Een ingrijpend redesign? Zonder de overhead van het Hoofddorpse hoofdkantoor maar met een minimale kernredactie en een schil van freelancers (het HP De Tijd model)? Overigens ook een inspiratie voor de blijvertjes.

Sanoma wil nog iets: digitaal en “het behouden van de nummer 1 positie in de mediabranche”.

Maar wie van print naar digitaal verhuist – en dat is het vooruitzicht voor vrijwel alle printmedia – verhuist van een omgeving waar je een (bijna-)monopoliepositie innam en lezers en adverteerders bereid waren de hoofdprijs te betalen, naar een omgeving met moordende concurrentie waar adverteerders weinig en lezers niks willen betalen. (BTW: online is Google nummer 1.)

Dit artikel verscheen eerder in iets andere vorm op The Post Online Magazine.

Auteurs