Het geheim van Buzzfeed

Tot een jaar geleden had ik nog nooit van Buzzfeed gehoord. En toen ik het zag was ik niet onder de indruk: lijstjesjournalistiek. Misschien geen koud kunstje maar wel een oud kunstje.

Tijdschriften doen dit al decennia: 100 gehaltballen, 27 zomerjurken. Elsevier doet het met universiteiten, AD doet het met oliebollen. De Volkskrant heeft zijn top 200; de NPO de top 2000. Ik doe het zelf ook: 10 ideeën voor de hoofdredacteur.

Buzzfeed doet het zo: 7 Things We Wish Dad Would Stop Doing15 Perfect Smiles You Can’t Help But Fall In Love WithThe 11 Greatest Weathermen Of All Time.

buzzfeedDie laatste is een aparte, het staat tussen alle andere lijstjes maar is een advertentie, een native ad noemen ze dat (zelfde opmaak als een nieuwsbericht, alleen met een iets andere achtergrond). Andere media zijn daar stikjaloers op. En op de miljoenen bezoekers van Buzzfeed.

Bij Newspaper Death Watch (dat bestaat echt) een analyse van het succes van Buzzfeed, o.a. op basis van artikelen van BloombergFortune en de WSJ.

Wat kunnen media leren van Buzzfeed?

Ten eerste is dat curatie (het verzamelen van informatie en dat herpubliceren) een vak is dat ze bij Buzzfeed prima beheersen. Het is meer dan copy/paste. Bovendien bouwt Buzzfeed op zijn curatiemodel een heuse nieuwsdienst. Ze willen 200 journalisten aanstellen.

Het tweede is dat artikelen bij Buzzfeed anders gepromoot worden. Bij Buzzfeed geloven ze niet meer in Search als belangrijkste bron van website-traffic. Niet of nauwelijks SEO – iets waar Nederlandse websites nog steeds behoorlijk in investeren – maar vooral veel sharing.

Het bezoek naar Buzzfeed komt via mensen die berichten doorsturen of delen (Twitter, Facebook, Reddit) en zo moet een artikel ook geschreven worden: zodat je het wilt delen.

Dat heeft grote gevolgen voor de kop. Krantenkoppen (woordspelingen, vondsten, bondig) zijn heel anders dan web-koppen (SEO, eenvoudige begrippen, zoektermen, keywords) en die zijn weer anders dan Share-koppen (die kunnen ook veel langer zijn).

Hoe dat te doen is een hele klus. Over de kop van dit artikel heb ik minstens zo lang nagedacht als over de inhoud: “de dood van Search?” “Het einde van SEO” “10 redenen om te sharen”? Op J•lab komen de meeste bezoekers via sociale media (vooral Twitter) binnen, Search is minder belangrijk.

Als Share belangrijker wordt dan Search heeft ook grote gevolgen voor content die achter paywalls zit. Als een zoekactie niks oplevert is dat geen probleem, maar sharen en dan moeten betalen? Dat leidt tot frustraties. Bij NRC Reader, TPO Magazine en Blendle wordt dat bijvoorbeeld opgelost door mensen te laten registreren of een tegoed te geven. Maar het ei van Columbus hebben we nog niet gevonden.