De NRC-cijfers: een wonderbaarlijke stijging?

Journalisten zijn dol op cijfers maar kunnen slecht rekenen. En misschien geldt dat ook wel voor uitgevers. Op de Nieuwe Reporter werden de rekenkunsten van Hans Nijenhuis – in 2010 uitgever van NRC Handelsblad – gememoreerd: elke 3 minuten zou er een abonnee verdwijnen. Dat zijn er 175.000 per jaar – waarmee NRC Handelsblad na een jaar zou kunnen sluiten.

Gegoochel met cijfers. Dat was ook de strekking van het stuk van Geert Mak in de Groene:

“Het bedrijf pocht met een wonderbaarlijke stijging van het aantal abonnees, maar niets is rekbaarder dan abonnee­cijfers. Alles wordt meegeteld: weekendabonnementen, proef­abonnementen, digitale abonnees, nieuwe lezers die als ‘koopjesjagers’ zijn gekomen omdat ze goedkoop een iPad kregen en de krant erbij op de koop toe namen.

Ook Paul Disco stelt in DNR dat de oplagecijfers van NRC Handelsblad gekenmerkt worden door window dressing, door het meetellen van bulk (goedkope exemplaren) en “mogelijk dubbeltellingen”. Hoe zit het nu eigenlijk?

Oplage en bereik
Hieronder de oplages (hoi-online.nl) en bereikscijfers (NOM Printmonitor) van NRC Handelsblad en nrc.next t/m 2012 (dat laatste jaar is het gemiddelde van de eerste zes maanden).

De oplagecijfers komen tot stand op basis van gegevens van uitgevers en die kunnen daarmee rommelen. Waar je op moet letten is plotselinge verschuivingen. Soms zorgt een methode-verandering voor een verschuiving (vanaf 2006 worden bijvoorbeeld losse nummers anders geteld). Nederlandse cijfers vertonen echter weinig rare sprongen, definities zijn precies, en er zijn veel verschillende categorieën waardoor trends goed zijn te verklaren.

Cijfers over bereik (lezen) komen tot stand op basis van een survey onder 20.000 a 25.000 mensen.

NRC: deel, digitaal & actie
Bij NRC Handelsblad is zonneklaar dat het aantal vaste (voltijd)abonnees elk jaar afneemt. Gemiddeld is die daling 4%, tussen 2005 en 2009 was de daling bovengemiddeld (click op plaatje voor grotere versie).

 

 

In 2003 introduceerde de krant het deelabonnement. Daarmee gaat het crescendo. In 2012 zijn het er 26.000. Dat is gemiddeld per dag. Als het alleen om zaterdagabonnees zou gaan, moet het getal met zes worden vermenigvuldigd. Omdat een deel van de abonnees twee of drie dagen de krant krijgt is dat getal in de praktijk lager, maar het gaat zeker om minimaal 120.000 abonnees. Dit is natuurlijk geen opgeklopte oplage.

Het digitale abonnement is in 2011 gegroeid tot 10.500 en maakt dit jaar een sprong naar 16.000 (+53%). Met dit abonnement is wel iets aan de hand. Veel ervan zijn samen met een iPad verkocht en dat betekent dat ze aanzienlijk minder opbrengen dan reguliere abonnementen. Bovendien is het de vraag of de abonnees blijven na afloop van het verplichte tweejarige abonnement. Bijkomend probleem is dat adverteerders niet de volle mep willen betalen voor advertenties op de iPad-versie.

iPad-abos
Ook ‘actie-abonnees’ leveren weinig op terwijl hun trouw dubieus is. Vrijwel alle kranten zijn van deze onbetrouwbare categorie afgestapt (ook NRC) maar in 2012 duikt deze plots weer op, bijna 4000 zijn het er dit jaar. Peter Vandermeersch over deze categorie:

“In 2011 is bewust gekozen om nauwelijks proeven te hebben, in navolging van onze concurrentie. Alleen vaste abonnementen. In 2012 hebben we betaalde proeven weer met mate ingezet, omdat we anders een groepnieuwe lezers laten liggen die nou eenmaal graag via een proef instapt.”

Deze drie groepen zijn verantwoordelijk voor de groei van NRC. Het is geen opgeklopt cijfer, maar de actie- en de iPad-abonnees vormen een weinig stabiele factor en bovendien wordt er weinig aan verdiend. Volgens Vandermeersch is de conversie (overstap naar echte abonnementen) van actieabo’s overigens wel goed.

Next

Bij nrc.next lijkt de groei eruit in 2012. Het aantal ‘echte’ abonnees stagneert dit jaar voor het eerst. Een formulewijzing (zonder Wijnberg) zou daar verandering in moeten brengen. Voor het eerst laat men dit jaar ook de digitale next-abonnees (1.300) meetellen. (click op plaatje voor grotere versie)

 

 

Als we naar het bereik kijken, lijkt het erop dat de groei in verkochte kranten zich niet vertaalt in meer bereik (worden de digitale versies minder gelezen?). Dat neemt vanaf 2009 gestaag af – bij next is het stabiel.

De ’30.000’ van Nijenhuis ging dan ook over ‘lezers’ en niet over abonnees – dat waren er in 2009-2010 maar liefst 38.000 minder voor NRC Handelsblad. Bij een 5-daagse werkweek van 40 uur inderdaad elke drie minuten één.

Dit artikel werd ook gepubliceerd op De Nieuwe Reporter

Auteurs