Afgelopen donderdag en vrijdag presenteerden wij als lectoraat onze projecten bij het Etmaal van de Communicatiewetenschap, een conferentie in Gent. Ik deed hier mijn nieuwe onderzoek naar de Persgroep uit de doeken en verdiepte me in wat journalisten ‘the dark side’ (PR en advertising) zouden noemen. Hier een kort verslag.
Als PhD-er bij een business school ben ik een beetje een ‘outsider’ bij het Etmaal, de jaarlijkse conferentie voor Vlaamse en Nederlandse communicatiewetenschappers. Weinig onderzoekers bij deze conferentie zijn bezig met organisaties en businessmodellen. Toch mocht ik bij het Etmaal vertellen over mijn nieuwe onderzoek naar het veranderende businessmodel van de Persgroep, de uitgever van kranten zoals de Volkskrant en het AD.
Ik breng in kaart hoe de Persgroep Nederland met haar aanbod (waardepropositie) reageerde op de veranderende vraag in twee markten (die voor adverteerders en lezers) vanaf het jaar 2000. In een volgend blog vertel ik hier meer over.
De achterkant
Journalisten bedienen een lezersmarkt, dus zijn (als het goed is) niet bezig met de advertentiemarkt. Hetzelfde geldt voor wetenschappers die de journalistiek onderzoeken: zij verdiepen zich vooral in vraagstukken over het journalistieke maakproces. Ons lectoraat presenteerde bijvoorbeeld onderzoek naar journalistieke content, tweets, research, brongebruik, virtual reality en live blogging.
De onderzoekers van Journalismlab zijn niet bezig met adverteerders, dus bezoeken op de Etmaal-conferentie meestal niet de sessies die gaan over sponsored content, advertising en persuasive communication. Dat soort onderwerpen noem ik hier even de ‘achterkant’ van de journalistiek.
Aangezien ik bij mijn onderzoek naar de Persgroep ook de advertentiemarkt bestudeer, besloot ik me bij het Etmaal 2018 voor de verandering eens te verdiepen in deze ‘achterkant’. Dus ik ging naar sessies over Sponsored content, Advertising literacy, Personalised advertising, Audience engagement, Privacy and cyber security.
Hieronder kort samengevat wat ik daar hoorde en opmerkelijk vond:
- De makers van personalised advertising – ook wel ‘inhaken’ genoemd – moeten meer gaan denken als journalisten, zodat ze op een originele manier kunnen inspelen op de actualiteit met posts op social media, vernam ik bij presentatie van HU-onderzoeker Thijs Waardenburg die dit project doet.
- Tieners die op YouTube naar sponsored video’s van influencers kijken, willen liever niet weten dat een merk ze iets probeert te verkopen. Ze vinden dat soort waarschuwingen hinderlijk, aldus Sophia van Dam en Eva van Reijmersdal van de VU en UvA.
- Veel online gebruikers zijn zich niet bewust van de negatieve effecten van ad-blockers op de inkomsten van mediabedrijven en hoe die indirect de kwaliteit van de content verlagen, stelde Glen Joris van de Universiteit Gent.
- Als tieners een waarschuwing krijgen dat hun leeftijdsgenoten (peers) weten dat iets reclame is, werkt dat beter dan een onpersoonlijke waarschuwing over sponsored content. Dus een melding op social media dat ‘friends’ en volgers bepaalde dingen ‘liken’ of juist niet, kan tieners sterk beïnvloeden, aldus Brahim Zaroualdi van de Universiteit Antwerpen.
- Kinderen in groep 7 en 8 zijn al redelijk mediawijs en weten meer over reclame en sponsoring dan Rhianne Hoek van de Radboud Universiteit had verwacht.
- De publieke omroep werkt met ComScore om big data over gebruikers op te slaan en te analyseren, bleek uit de presentatie van HU-onderzoeker Erik Hekman.
- De Persgroep maakte donderdag bekend dat het de krachten bundelt met andere dagbladuitgevers om samen data aan adverteerders aan te bieden via de nieuwe portal Buy-media.nl. Binnen dit online platform zijn al hun kwalitatieve digitale advertentieproducten beschikbaar voor media-inkopers.
- De STER mag minder doen met targeting en big data dan bedrijven, waardoor ze minder interessant zijn voor adverteerders. En ‘complementarity’ wordt steeds meer de norm bij het beleid van publieke omroepen in Europa. Dit betekent dat ze zich meer richten op een aanbod dat aanvullend is aan dat van commerciële zenders in plaats van dat ze hetzelfde aanbieden, aldus Erik Hitters van de Erasmus Universiteit.
