Op de cover van Brand Journalism prijkt een frisdrankblikje. Hoofdstuk 1 gaat over McDonald’s. Daarmee is de toon gezet. Geen bedrijfsjournalistiek maar Brand Journalism, een mengvorm van journalistiek, marketing en PR volgens auteur Andy Bull.
Het vak is niet eenvoudiger geworden. Niet meer – zoals McDonald’s tot tien jaar geleden – “a burger for everybody” maar een product voor specifieke doelgroepen. En niet uitgaan van jezelf als producent maar de wensen van de klant als startpunt nemen. De 5 W’s en 1 H van de journalistiek toesnijden op het publiek: wat willen die, waarom en hoe doe je dat.
Het boek zit vol cases (Dell, Coca Cola, Gattwick Airport, Nissan, Boeing, Honda, Starbucks, Amesty, Red Bull, Ford, de gemeente Brighton) en zoomt in op journalistiek als onderdeel van de communicatiestrategie, waarbij het onderscheid tussen PR en bedrijfsjournalistiek scherp gedefinieerd moet worden. Ook wordt er een heel hoofdstuk besteed aan ethiek.
Sociale media nemen een steeds belangrijker plaats in, Bull geeft voorbeelden van de inzet van Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest, Flirck, Foursquare, AudioBoo, newsletters, e-books en blogs. Maar daarnaast is er ook aandacht voor customer magazines. Ieder kanaal heeft zijn eigen specifieke eigenschappen en verdient dus een andere invulling. Deel II van het boek gaat specifiek over platformen.
Voor de goede orde: ik ben geen kenner op het gebied van bedrijfsjournalistiek. In tegendeel, binnen de ‘reguliere’ journalistiek wordt er met uitgesproken dedain neergekeken op deze tak van sport, wat zich vertaalt in weinig belangstelling. Maar tijden veranderen. Het is allang niet meer zo dat iedereen bij een krant, tijdschrift of omroep aan de slag kan.
Journalistiek wordt een vak voor ondernemers, freelancers, zzp’ers die meer kunnen dan op een redactie werken. Commerciële klussen – en dus ook bedrijfsjournalistiek – horen daar bij. Voor die groep lijkt Brand Journalism een extreem nuttig boek: algemene principes, praktische tips, platformen, cases, ethiek. En een boek dat schreeuwt – vanwege de overdaad aan Engelse en Amerikaanse cases – om een Nederlandse versie.
