Brand journalism – de herontdekking van de bedrijfsjournalistiek

Op de cover van Brand Journalism prijkt een frisdrankblikje. Hoofdstuk 1 gaat over McDonald’s. Daarmee is de toon gezet. Geen bedrijfsjournalistiek maar Brand Journalism, een mengvorm van journalistiek, marketing en PR volgens auteur Andy Bull.

Het vak is niet eenvoudiger geworden. Niet meer – zoals McDonald’s tot tien jaar geleden – “a burger for everybody” maar een product voor specifieke doelgroepen. En niet uitgaan van jezelf als producent maar de wensen van de klant als startpunt nemen. De 5 W’s en 1 H van de journalistiek toesnijden op het publiek: wat willen die, waarom en hoe doe je dat.

Het boek zit vol cases (Dell, Coca Cola, Gattwick Airport, Nissan, Boeing, Honda, Starbucks, Amesty, Red Bull, Ford, de gemeente Brighton) en zoomt in op journalistiek als onderdeel van de communicatiestrategie, waarbij het onderscheid tussen PR en bedrijfsjournalistiek scherp gedefinieerd moet worden. Ook wordt er een heel hoofdstuk besteed aan ethiek.

Sociale media nemen een steeds belangrijker plaats in, Bull geeft voorbeelden van de inzet van Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest, Flirck, Foursquare, AudioBoo, newsletters, e-books en blogs. Maar daarnaast is er ook aandacht voor customer magazines. Ieder kanaal heeft zijn eigen specifieke eigenschappen en verdient dus een andere invulling. Deel II van het boek gaat specifiek over platformen.

Voor de goede orde: ik ben geen kenner op het gebied van bedrijfsjournalistiek. In tegendeel, binnen de ‘reguliere’ journalistiek wordt er met uitgesproken dedain neergekeken op deze tak van sport, wat zich vertaalt in weinig belangstelling. Maar tijden veranderen. Het is allang niet meer zo dat iedereen bij een krant, tijdschrift of omroep aan de slag kan.

Journalistiek wordt een vak voor ondernemers, freelancers, zzp’ers die meer kunnen dan op een redactie werken. Commerciële klussen – en dus ook bedrijfsjournalistiek – horen daar bij. Voor die groep lijkt Brand Journalism een extreem nuttig boek: algemene principes, praktische tips, platformen, cases, ethiek. En een boek dat schreeuwt – vanwege de overdaad aan Engelse en Amerikaanse cases – om een Nederlandse versie.

Auteurs

3 comments

  • Suzanne de Bakker

    Hallo Piet, Leuk dat je dit boek beschrijft! Ik kende het niet, en ga het zeker lezen en er wellicht een review over schrijven. Er is wel een boek over branded journalism beschikbaar (waarschijnlijk ken je het wel), geschreven door de Nederlandse journalist Ebele Wybenga “The editorial age. How branded journalism breeds lasting attention”. Het boek is niet per se op Nederland gericht, dus er staan weinig Nederlandse cases in, maar wel veel Europese. Ik vind dit boek wel een aanrader! Groeten, Suzanne

  • Ja, dat boek van Ebele Wybenga “The editorial age” heb ik wel langs zien komen, maar niet gelezen. IK vroeg me wel af of ‘branded journalism’ nu hetzelfde was als ‘brand journalism’. Onder het eerste valt volgens mij ook ‘native advertising’. Maar ik zal die andere ook nog gaan lezen. Maar boek met Nederlandse cases zou superhandig zijn.

    Het boek van Bull is een echt ‘lesboek’, met opdrachten, een begeleidende website, “verder lezen” etc.

  • Suzanne de Bakker

    Ik heb geen idee of daar verschil in zit. Zo op het eerste oog lijkt het gewoon een ander naampje voor hetzelfde beest, maar ik heb het boek van Andy dus nog niet gelezen.