‘Two way journalism’ bij Deense start-up Zetland

De Deense start-up Zetland wist (met De Correspondent als voorbeeld) 1,5 miljoen binnen te halen bij investeerders. De website is minder principieel over advertenties en wil nog veel dichter bij de leden staan dan de Nederlandse tegenhanger.

 

De Deense website Zetland was in 2012 de eerste Europese uitgever van de journalistieke ‘single’ (iets tussen boek en artikel in). Onlangs werd het businessmodel echter omgegooid. In maart lanceerde Zetland een nieuwswebsite met een lidmaatschapsmodel zoals dat van De Correspondent, maar met een paar interessante verschillen.

Ten eerste is Zetland meer vraaggestuurd bezig dan Correspondent. De Deense oprichters van de website zien hun leden als ‘co-creators’. In plaats van dat ze moeten reageren op een journalist die zijn eigen interesses volgt, speelt Zetland in op de vragen die leven bij het publiek. De website ziet journalistiek als een ‘dienstverlening’ en liet zich inspireren door de Amerikaanse radiozender Curious City waar ze aan ‘two way’ (tweerichtings-) journalistiek doen.

 

2-richtings journalistiek

Bij Curious City mogen bewoners van Chicago vragen die ze hebben over de stad indienen en dat levert een archief op met duizenden onderwerpen, veel meer dan de journalisten zelf ooit hadden kunnen bedenken. De beste vragen worden op de website gepresenteerd en lezers mogen stemmen over welke worden beantwoord door verslaggevers in samenwerking met de vragenstellers.

“Soms komt De Correspondent wat afstandelijk over en wij proberen dat minder te zijn. We proberen meer humor te gebruiken en zo benaderbaar en transparant mogelijk te zijn,” vertelt Jakob Moll, de CEO van Zetland, die geen seconde aarzelt om financiële details over zijn onderneming te verstrekken.

 

Live journalism shows

“Ik was vroeger zelf ook journalist en ik weet dat veel journalisten eigenlijk schrijven voor hun vrienden en andere journalisten of misschien de jury van de Pulitzer-prijs. We hebben in de dagblagjournalistiek geen sterke cultuur in denken vanuit het perspectief van de lezer.”

De mensen van Zetland reizen door het land om bij leden op bezoek te gaan en te horen wat ze van de website vinden. Verder is Zetland ook beroemd door de live journalism shows die het organiseert. Die zijn zo populair dat ze zonder marketingbudget in Kopenhagen theaterzalen van 1500 man vullen. Zetland wil echt een ‘emotionele band’ opbouwen met hun leden en het ‘gebroken vertrouwen’ tussen media en publiek weer lijmen. De Deense website heeft ook ‘kernleden’ die als ‘ambassadeurs’ nieuwe leden werven.

 

Angst lezer

De waardepropositie van Zetland lijkt veel op de anti-these op het snelle nieuws van De Correspondent. Het ‘probleem’ dat Zetland voor haar leden oplost is de ‘angst’ van veel drukke hoogopgeleide mensen dat ze het belangrijkste missen door overvloed aan informatie. Het lidmaatschap op Zetland kost 13,30 euro per maand en 134 euro per jaar. Alle artikelen en de interactie tussen de leden en journalisten zit achter een betaalmuur.

Zetland heeft nu pas 2500 abonnees, maar het doel is om langzaam toe te groeien naar de 14.500 leden die nodig zijn om break even te draaien (bij een jaaromzet van circa 2 miljoen). Er zijn maar 5,5 miljoen Denen dus het is een relatief kleine markt voor betaalde content. Op Twitter heeft Zetland ruim achtduizend volgers en op Facebook bijna 32 duizend likes.

 

Niet advertentievrij

Totdat het gewenste aantal leden bereikt is, kiest Zetland voor wat Moll een ‘muddy business model’ noemt. Andere bronnen van inkomsten zijn nu nog televisieprogramma’s die Zetland maakt voor Deense omroepen, cursussen en consultancy-opdrachten. De oprichters van Zetland zijn ook zeer geliefd als presentatoren op saaie conferenties van grote bedrijven. Vooral dat laatste is op dit moment nog steeds goede marketing en een belangrijke bron van inkomsten, net als de live shows.

De Deense website is bewust niet ‘advertentievrij’ zoals De Correspondent wel is. De podcasts die Zetland maakt worden bijvoorbeeld gesponsord en daar worden geen doekjes om gewonden. Moll: “Zelf heb ik nooit gedacht: dit is een slecht programma want die en die sponsort het. Ik denk dat we banger moeten zijn voor het weren van dit soort businessmodellen, dan voor de schade die ze onze geloofwaardigheid toebrengen.”

 

Geen liefdadigheid

Zetland heeft een half miljoen euro aan overheidssubsidies gekregen, waardoor ze nu 20 mensen in dienst kunnen nemen in plaats van te werken met freelancers. Vorig jaar haalde Zetland ook 80 duizend euro aan crowdfunding binnen via Kickstarter, waarmee ze ook nog ‘echte’ investeerders konden aantrekken die voor circa 1,5 miljoen euro 39% van de aandelen kochten. “Het hielp dat we De Correspondent hadden om naar te verwijzen als een succesvolle casus die niet Amerikaans was. Dus we zijn hun veel verschuldigd”, aldus Moll.

Zetland is heel blij met de zakelijke kennis en ervaring van deze nieuwe investeerders. “Het mooie van deze groep investeerders is dat ze zeer gekwalificeerd zijn en ons steeds zeer relevante vragen stellen,” aldus Moll. “Ook hebben ze niet hun hele vermogen in ons geïnvesteerd. Ze begrijpen zowel de kansen als de risico’s in onze markt heel goed.”

Hun motief om te investeren in deze start-up is niet enkel liefdadigheid of altruïsme. Moll: “Ze accepteren meer risico en een lager rendement dan ze op andere terreinen doen, omdat ze een maatschappelijke belang zien en dat dit iets is waarvan veel mensen van houden.”

 

Bekende Denen

Eén van de dingen die ze bij Zetland leerden is dat er heel veel verschillende soorten investeerders zijn. De meeste investeerders (zoals private equity) waren voor Zetland niet relevant omdat ze willen een veel hoger rendement willen dan theoretisch haalbaar is.

De vier oprichters van Zetland hebben zelf nog een meerderheidsbelang; 61% van de aandelen is van Jakob Moll, Silke Bock, Hakon Mosbech en Lea Korsgaard (hoofdredacteur Zetland). Alle vier zijn oud-journalisten die hun banen bij ‘legacy’ media inruilden voor het journalistieke ondernemerschap. Met name Lea Korsgard is een bekende Deen, die vaak op televisie komt en ze werd in 2015 benoemd tot ‘Female entrepreneur of the year’ in Denemarken.

In de verre toekomst willen de oprichters Zetland wellicht verkopen aan ‘legacy’ media die al interesse toonden. Moll: “Maar ons bestuur wil nu dat we absoluut niet op een exit focussen. We moeten al onze energie steken in onze missie en daarin slagen.”

 

Zie hier link naar promotie-filmpjes van Zetland met Engelse ondertiteling.