“Journalisten zijn tamelijk rampzalige ondernemers”

De journalistieke ‘start-up’ Follow The Money (FTM) heeft de afgelopen 5 jaar meerdere businessmodellen uitgeprobeerd. Uiteindelijk is nu gekozen voor een lidmaatschapsmodel zonder adverteerders en met een filantropische investeerder als nieuwe aandeelhouder. Eric Smit legt uit waarom.

In mijn vorige blog beschreef ik hoe in het buitenland meerdere journalistieke start-ups hun eigen variant invoeren van het lidmaatschapsmodel van De Correspondent. Ook in Nederland heeft de (onderzoeks-)journalistieke website FTM inmiddels voor dit model gekozen.

“We begonnen eigenlijk met een hutspot van bedrijfsmodellen”, vertelde Eric Smit, oprichter en hoofdredacteur van FTM, mij eind 2015 in zijn kantoor aan de Amsterdamse Overtoom. “Dus dat hield in dat we journalistieke content aan derden gingen verkopen; aan bladen, kranten en televisie uiteindelijk.”

 

Grote uitgevers als klant

Het model dat FTM eerst had is eigenlijk wat de meeste freelance journalisten doen. Smit: “je ligt krom om diepgravende journalistiek te kunnen maken en om dat goedkoper te kunnen aanbieden bij commerciële partijen als De Persgroep of… ja, ook bij omroepen zelfs. Waarom zou ik die lui moeten gaan subsidiëren? Sodemieter op.”

FTM wil vanaf nu liever zelf ‘de winst’ opstrijken door direct artikelen te verkopen aan de lezer zonder dat hier derde partijen tussen zitten. En dat kan via Blendle, eLinea en de eigen website waar een lidmaatschap aangeboden wordt voor 80 euro per jaar. Ook heeft FTM ervoor gekozen om afscheid te nemen van de adverteerder als klant.

 

Adverteerders als klant

“Die advertenties gaan we ook wegstrepen. De prijzen daarvoor worden steeds geringer gewoon eigenlijk. Het is heel irritant, heel dominant aanwezig op je site, op allerlei plekken en relatief krijg je er gewoon een habbekrats voor terug. Ja, dat is onverteerbaar. Dus dan maar niet.”

Maar dan de hamvraag: hoe zorg je ervoor dat je genoeg leden krijgt om de inkomsten van ‘derden’ (=adverteerders + grote uitgevers) te kunnen missen? Dan moet je voor de lezer wel een heel aantrekkelijke ‘waardepropositie’ hebben en niet te veel concurrentie. Het streven van FTM was om dit jaar 5000 leden binnen te halen en in 2017 rond de 10.000 leden, maar of dat haalbaar is blijft erg onzeker. Is er op de Nederlandse lezersmarkt wel genoeg ruimte voor een tweede versie van De Correspondent?

 

Waardepropositie

De waardepropositie van FTM lijkt bovendien verdacht veel op de zogenaamde ‘waakhond-functie’ van de journalistiek. De ouderwetse taakopvatting van ‘de pers als controleur van de macht’ wordt opnieuw als dienst aangeboden aan de lezer. Maar is dat wel het soort ‘probleem’ waarvoor de lezer een ‘oplossing’ wil kopen?

“Juist met onderzoeksjournalistiek denken wij ons publiek te ‘empoweren’ als het ware. Je kunt [als lezer] wél iets doen, je hoeft niet aan de zijkant, of aan de marge, machteloos toe te kijken. Je kunt meehelpen de macht te controleren. En je kunt meehelpen daarmee ook de wereld iets te veranderen”, aldus Smit.

“We bieden unieke inhoud die anderen niet hebben en die een licht laat schijnen op duistere zaken. Maar die ook licht laat schijnen op dingen die wel goed gaan, want dat is ook een belangrijk deel van de propositie.” Dat laatste wordt ook wel ‘constructieve journalistiek’ genoemd; FTM probeert aan de lezers uit te leggen wat het probleem is en laat ook zien wat mogelijke oplossingen zijn. “Dat vergt ook onderzoek en journalistieke inspanning.”

 

De cijfers

Om al die inspanning te kunnen betalen heeft FTM natuurlijk wel genoeg middelen nodig. Hoeveel inkomsten er precies zijn bij FTM en waar die vandaan komen wordt tijdens het interview niet volledig duidelijk. Ook de jaarrekening van FTM waar ik om vroeg, kreeg ik niet.

Dus ik maak zelf een rekensom op basis van wat bekend is: circa 1600 leden + 27 founding friends leveren minimaal 150.000 euro aan omzet op (dit is overigens exclusief mogelijke andere inkomsten uit bijvoorbeeld ‘optredens’ van Eric Smit bij evenementen). Hoeveel artikelen van freelancers kun je kopen als ongeveer 70% van de omzet van FTM naar journalistieke productie gaat?

 

Nieuwe aandeelhouder

Het blijft gissen, want helaas wil Eric Smit niet meer cijfers geven. Hij had tijdens ons gesprek wel een andere scoop voor me; “We hebben er een aandeelhouder bij.” Wie dat is zal hij binnenkort bekendmaken. Op de website staat nu nog: “Follow the Money is een besloten vennootschap (b.v.) waarvan de aandelen in het bezit zijn van Arne van der Wal en Eric Smit.” Er is niets te lezen over de nieuwe aandeelhouder die 10% van de aandelen van FTM bezit. Smit: “De investeerder is een zeer ervaren ondernemer, die we graag laten meekijken naar hoe we het bedrijfsmatig aanpakken.”

Over de journalistieke inhoud maar ook de bedrijfsvoering heeft de nieuwe aandeelhouder echter ‘geen kloot’ te zeggen, verzekerde Smit. Er is afgesproken dat de investeerder maximaal 5 procent rendement kan behalen op het bedrag dat hij heeft gestoken in FTM en dat de waarde van de investering gelijk moet blijven. Het is niet de bedoeling dat Follow The Money het bedrag opmaakt alsof het een subsidie of een gift is, maar dat risico is er wel. Break-even draait FTM na zes jaar sinds de oprichting in ieder geval nog niet staat op de website. “Het is een volstrekt onrechtvaardige constructie voor investeerders. En daar waarschuwen we ze ook voor.”