Red Bull. Het bedrijf dat bekend is van de vleugels. Maar de energiedrankjesfabrikant heeft zijn vleugels aardig uitgeslagen. Het is toonaangevend geworden in de wereld van de marketing. De mediatak van het bedrijf, Red Bull Media House, zorgt voor miljoenen kijkers. Vooral tijdens het hoogtepunt: de sprong van Felix Baumgartner. 22 miljoen mensen bezochten de website, 9 miljoen mensen volgden de stream die op 280 websites te vinden was.
Red Bull volgt de wereld van extreme sports. Bij alles wat de sporters doen, is Red Bull. In video, tekst en foto’s vertelt Red Bull het verhaal. Opvallend: het gaat nooit over Red Bull en het drankje dat je vleugels geeft. Nee, credo is ‘The bull never speaks’. Contentmarketing heet dat. Je maakt filmpjes, artikelen of foto’s op een manier die aansluit bij de doelgroep en plaatst die content vervolgens op een kanaal dat de doelgroep bezoekt. Volgens de schrijver van De Contentbijbel Cor Hospes is dat de kracht van de stier. De contentmarketing van Red Bull, zo zegt Hospes ook, staat op eenzame hoogte.
John Deere
Contentmarketing is niets nieuws: John Deere maakt al sinds 1896 het magazine The Furrow. Een blad vol met interviews en journalistieke stukken over nieuwe landbouwmethoden. Ruim 100 jaar later zegt 77% van de Amerikaanse marketeers gebruik te maken van contentmarketing. Ook in Nederland bestaat contentmarketing al lang. Neem het NS-blad Rails. Jarenlang een hit, onder andere door de rubriek ‘Hartkloppingen’, waarin treinreizigers de liefde van hun leven oproepen te reageren. Zo is er meer.
Volgens Cor Hospes kenmerkt de Hollandse contentmarketing zich door marketing in entertainment en hulp. Oplossingen bieden voor klanten of de emotie zoeken bij een product. De laatste jaren is de contentmarketing ook in Nederland sterk gegroeid. In 2012 maakte 9% van de Nederlandse bedrijven wekelijks content. In mei 2015 zegt bijna tweederde een contentstrategie te hebben. Dit blijkt uit een onderzoek onder 1223 mensen die werkzaam zijn in de marketing. Toch concluderen de onderzoekers, een negental marketingbureaus, dat contentmarketing in Nederland nog in de kinderschoenen staat. De kwaliteit laat te wensen over.
Fashion, reizen en lifestyle
Dat kenmerk van slechte kwaliteit is niet alleen in Nederland het geval, het is wereldwijd. Aldus contentmarketinggoeroe en oprichter van het Content Marketing Institute Joe Pallizi. Bedrijven zijn van de korte adem, praten over zichzelf en vertellen geen unieke verhalen. Zijn tip: huur een journalist. Cor Hospes sluit zich daar bij aan. Volgens hem weten journalisten het publiek te bereiken met interessante verhalen. Ze zoeken originele invalshoeken en schrijven content vanuit het publiek. Voor de journalistiek een kans, want die staat onder druk.
Traditionele advertenties werken niet meer, zegt Ebele Wybenga in The Editiorial Age. En dat maakt de financiering van media moeilijk. Ook adverteerders hebben daarmee te maken; ze moeten hun publiek op een andere manier bereiken. De oplossing, het zal niet verbazen: contentmarketing. Vooral in de zachtere journalistiek, in genres als fashion, reizen en lifestyle, hebben marketing en journalistiek elkaar gevonden. Aldus Wybenga,
ING World
Tegelijkertijd stelt Wybenga dat harde journalistiek en contentmarketing niet samengaan. Want de journalist zal enkele van zijn principes overboord moeten gooien. Tegels lichten en onderzoeken voor een artikel over een bedrijf dat je betaalt, dat kan niet. Journalisten weten dat maar al te goed en kijken dan ook neer op de communicatiebranche. Zij wordt niet voor niets ‘de andere kant’ genoemd. Zij is de tegenstander. Maar zelfs dit verandert. Een enquête door de Groene Amsterdammer uit 2010 laat zien dat 90% van de parlementaire redacteuren het niet erg vindt als een journalist overstapt naar de communicatiebranche.
Uit interviews met vier prijswinnende marketingbureaus blijkt dat zij contentmarketing als een kans zien voor journalisten. De bureaus 5ive, ZB Communicatie en Media BV, The Fat Lady en Head Office NL werken alle vier graag met journalisten en doen dat ook al veel. Want een journalist kan inderdaad goede verhalen maken. Ze kunnen specialistischer en inhoudelijker werken. Zo zegt Marvin Jacobs van 5ive voor hun online magazine ING World het liefst journalisten in te huren: ‘We maken geen brochure voor ING, maar een echt blad met inhoudelijke verhalen. Daar heb je mensen voor nodig die dat goed kunnen, journalisten dus. Voor journalisten is het ook een gelegenheid om bijvoorbeeld een mooi interview te maken met Frans de Waal (een vooraanstaand primatoloog). Niet veel mensen interviewen zo iemand, dus voelen journalisten zich ook vereerd dat ik ze bel.’
The Fat Lady
Daarnaast zien ook de bureaus dat er gewoon brood op de plank moet komen. Willem van Ekert van The Fat Lady komt zelf uit de journalistieke wereld: ‘Er zijn weinig banen en veel afgestudeerde journalistiek studenten. En dan pak je wat je pakken kan, zeker in het begin. Als je geluk hebt, kun je aardig schrijven als je je studie voltooid hebt. Dan mag je bij Trouw verkeersongelukken doen. Dan zijn sommige commerciële klussen interessanter.’
Maar de marketingbureaus zijn zich de beperkingen goed bewust. Uit interviews blijkt dat het over het algemeen zo gaat dat de journalist een bron en invalshoek aangeleverd krijgt. De onafhankelijkheid en vrijheid zijn dus weg. Yolande Verheijen van Head Office NL: ‘Wij hebben ons verdiept in het bedrijf en gekeken wat er speelt. Aan de hand daarvan maken we een redactieplan en schrijft de journalist het verhaal dat wenselijk is.’
Contentbijbel
Zoals eerder beschreven is dat het probleem waar contentmarketing mee kampt: kwaliteit. De marketingbureaus moeten niet over de bedrijven praten, er moeten meer creatieve en onafhankelijke stukken komen. Hier en daar lukt dat ook, zoals bij Ca Va van The Fat Lady, een blad over gezondheid, welzijn en maatschappij, zonder grote nadruk op de financier. Van Ekert: ‘Daarin kun je heel ver gaan in je artikelen, dat is een groot succes. Daar willen journalisten graag voor schrijven, want daar krijg je veel vrijheid.’
Zo kunnen marketingbureaus nog wat leren van de journalistiek. Dat blijkt ook uit de internationale trend. Getuige Cor Hospes, schrijver van de Contentbijbel. Contentmarketing is niet alleen een kans voor de journalist, zegt hij, zij is ook een kans voor de commercie. De journalistiek maakt het mogelijk verhalen van niveau te brengen. Pas als beide partijen zich dat realiseren en in staat zijn tot samenwerking kan de contentmarketing, ook in Nederland, uit de kinderschoenen stappen en net als Red Bull vleugels krijgen.
Door Marco Geitenbeek
