De toekomst van betaalde content volgens OPA

Als 2013 niet het jaar van de paywall was, wordt 2014 het wel. Het Financieele Dagblad, Reformatorisch Dagblad en Nederlands Dagblad hebben al een betaalmuurtje op hun site; NRC heeft de Reader voor tablets, Volkskrant (en daarna de andere Persgroep-titels) en Telegraaf gaan in 2014 meer betaalde content aanbieden.

Is dat handig? Leiden de advertentie-inkomsten daar niet onder? Kannibaliseert de nieuwe betaalde content de traditionele krant? Welke inhoud werkt?

De Online Publishers Association (OPA), een consortium van Amerikaanse en Engelse uitgevers (o.a. NTY, FT, Condé Nast, Gannett, WSJ en Time) publiceerde onlangs een document waarin de belangrijkste vragen aan de orde kwamen (PDF).

Hun belangrijkste conclusies:

  • Inkomsten: het ‘overall’ effect was positief, advertentie-inkomsten daalden weliswaar licht maar er was niet of nauwelijks sprake van kannibalisatie op andere betaalde producten.
  • Betaalde online producten bereiken nieuwe klanten die ook jonger zijn dan de bestaande klanten.
  • Marketing verloopt via social media en partners waarbij gebruikers-data gebruikt worden.
  • Gebruik van deze data vergroot retentie (blijvende en terugkerende klanten), verlaagt churn (weglopen) en wordt gebruikt bij advertentieverkoop.
  • Data van gebruikers wordt ook gebruikt om journalistieke inhoud te sturen: wat werkt en wat niet.
  • Zichtbaarheid, promotie en marketing zijn nog in ontwikkeling. Vergeleken met de ‘kiosk’ hebben digitale media een lage zichtbaarheid.
  • Tablet-publishing is een kunstje dat de meeste uitgevers wel onder de knie hebben, smartphone-publishing is nog volop in ontwikkeling.