adblocker, advertentie, jlab

Wil jij een advertentie?

Zonder adverteerders redt de journalistiek het niet. Dat moeten ze bij De Persgroep, Sanoma en TMG hebben gedacht toen ze NLProfiel ontwikkelden. Adverteerders krijgen via deze dienst, die vorige week werd gelanceerd, eenduidige en gestructureerde lezersdata van de aangesloten media, zodat zij een optimale campagne kunnen ontwikkelen. De traditionele media zien blijkbaar geen brood in verdienmodellen die alleen zijn gericht op abonnees, en bundelen de krachten om de advertentiemarkt in leven te houden. Maar is dat wel zinvol? 

 

Advertenties, lezers en media

Mijn collega Mathilde Sanders beargumenteert regelmatig dat hybride verdienmodellen, waarbij de inkomsten uit zowel de advertentiemarkt als de lezersmarkt komen, moeilijkheden met zich meebrengen. Daarbij gaat het heel erg slecht met de advertentiemarkt, terwijl nieuwe initiatieven die drijven op innovatieve abonnementsvormen (denk aan De Correspondent en Blendle) voorzichtig succes lijken te hebben.

Dit brengt traditionele mediabedrijven in een lastige positie. Vooralsnog komen de meeste inkomsten (abonnees en advertenties) uit de traditionele kanalen (print voor de kranten- en tijdschriftenbedrijven, en televisie voor de omroepen). Daarnaast werken deze bedrijven al decennia, en soms al een eeuw, met een duaal verdienmodel. Daar kan je dan niet zomaar mee stoppen. En advertenties zijn misschien ook zo gek nog niet.

 

Wie wil advertenties?

Quest zocht een paar jaar geleden uit hoeveel reclame wij dagelijks te zien krijgen. Volgens mediaonderzoeker John Faasse zien we gemiddeld 377 reclameboodschappen per dag. Dat is nogal wat en zegt ook nog niet zoveel over het effect en de waardering van reclame.

Uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam blijkt dat advertenties in vrouwenbladen hoog worden gewaardeerd door lezers (Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Uit dit onderzoek bleek zelfs dat lezers het tijdschrift informatiever vinden als er veel aandacht is besteed aan de combinatie van advertenties en redactionele kopij. Ook uit Amerikaans onderzoek blijkt een hoge waardering voor print- en televisieadvertenties (Sall, 2009). Voor print geldt dat vooral pagina-vullende advertenties werden gewaardeerd.

Deze hoge waardering van print- en televisieadvertenties staat in contrast met onlineadvertenties. Hoewel lezers wel makkelijk het merk onthouden, worden voornamelijk banner-ads niet gewaardeerd (Sall, 2009). De banner-ad staat vooral bekend als irritant, en advertorials en gesponsorde content (ook wel bekend als native advertising) worden ervaren als informatiever en vermakelijker (Tutaj & Reijmersdal, 2012). Dit wil echter niet zeggen dat native advertising een goed idee is. Hoewel de waardering hoger is dan die van de banner-ads, blijkt dat als lezers native advertising herkennen (1 op 10), ze het medium dat de advertentie publiceert lager gaan waarderen (Amazeen & Wojdynski, 2018). Dus native advertising is beter dan banner-ads, maar wordt nog altijd lager gewaardeerd dan advertenties in print en op televisie en kan een negatieve impact hebben op de waardering van het nieuwsmedium.

 

Populariteit van Ad-blockers

Dat lezers (en kijkers) online niet te zitten te wachten op advertenties blijkt ook uit de populariteit van ad-blockers. Onderzoek uit 2016 wijst uit dat 70% van de mobiele gebruikers een ad-blocker gebruiken, of dit wil gaan gebruiken; dit zijn overigens voornamelijk mannen tussen 16-34 jaar. Ad-blockers worden steeds meer gebruikt, zo blijkt in het 2017 Adblock Report van PageFair.

Global, adblocker, trend, advertenties, NLProfiel

Uit dit onderzoek blijkt ook dat in december 2016 op 600 miljoen apparaten een ad-blocker actief was, waarvan 62% op mobiel. Als we landen met elkaar vergelijken, dan blijkt dat Duitsland het minst gediend in van onlineadvertenties, zo staat in ditzelfde rapport. 29% van de Duitse gebruikers blokkeert advertenties. In Nederland is dit 17%.

Het verdienmodel van de traditionele media staat hiermee op de tocht. De onlineadvertentiemarkt is al geen fijne plek voor journalistieke media. Grote tech-bedrijven als Google en Facebook gaan er met de winst vandoor, terwijl de eigen inkomsten uit online, de terugloop van de inkomsten uit print niet compenseren. En dan gaan ook nog eens steeds meer gebruikers zelf advertenties blokkeren. De vraag is dan natuurlijk: zijn betere onlineadvertenties hierop een antwoord? Is het mogelijk om de hoge waardering voor print- en televisieadvertenties te vertalen naar online? Hoe moeten we dat dan doen?

 

Referenties
Amazeen, M. A., & Wojdynski, B. W. (2018). The effects of disclosure format on native advertising recognition and audience perceptions of legacy and online news publishers. Journalism, 1464884918754829.

Marks, C. R. (2016). The impact of editorials versus advertorials on brand equity (Master’s thesis, University of Twente).

Sall, M. (2009). Brand Identification and Advertisement Appreciation of Online, Print, and TV Advertisements.

Tutaj, K., & van Reijmersdal, E. A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ reactions to mixtures of advertising and editorial content in magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39-53.

Laat een reactie achter

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *