Moeten radiojournalisten pijlen richten op podcasts?

Door Vera Boekelman

Hoewel de podcast zijn tiende verjaardag net achter de rug heeft, lijkt het medium nu pas meer terrein te winnen in Nederland. Bij de VOJN Awards, de prijs voor beste internetjournalistiek, is bijvoorbeeld recent de categorie ‘podcasts’ toegevoegd. Daarnaast lijken traditionele media zich er steeds meer aan te wagen. De Correspondent, de VPRO, NOS en NU.nl; allemaal hebben zij nu een eigen podcast.

Het opmerkelijke hieraan is dat de podcast in eerste instantie het territorium was van individuele journalisten die niet vast wilden (of konden) zitten aan een omroep. Maar nu zijn podcasts dus ook voor traditionele media aanlokkelijk geworden. Nederlandse cijfers zijn er nog niet, maar in de Verenigde Staten is het aantal luisteraars tussen 2008 en 2015 bijna verdubbeld. Tegelijkertijd nemen de luistercijfers van traditionele radiozenders juist af. Zijn podcasts dan de toekomst voor radiojournalisten?

Netflix voor radio

‘Ja!’, zeggen podcastfanaten. Voor journalisten die zich al aan podcasts hebben gewaagd is dit gesneden koek, maar voor de leek nog even een uitleg: podcasts zijn het ‘Netflix voor radio’. De consument speelt on demand af en kan dus zelf bepalen waar en wanneer hij luistert. In de auto worden podcasts het meest geluisterd, maar ook gefocust met een koptelefoon op blijkt populair. Anders dan bij radio luisteren podcastluisteraars geconcentreerder dan de doorsnee radioluisteraar. Goede podcasts zijn meeslepende verhalen met een uitgedachte storytelling, vaak verpakt in een serie. Een avontuur waar de luisteraar instapt. Als die immers zelf bepaalt of en wanneer hij een podcast aanzet, moet elke minuut tellen en de luisteraar volledig meenemen. Dit blijkt uit recent onderzoek van Richard Berry.

Ook zijn podcastsluisteraars trouwer. Volgens Andrew J. Bottomley komen luisteraars keer op keer terug en nemen zij actiever deel aan het verhaal dan bij radio. Bij het onderzoek van Berry bleek dat, al luisterend naar de podcast Serial, 93% van de luisteraars hier hun volledige aandacht aan besteedde. In een land waar de trouwheid van radioluisteraars de laatste jaren afneemt, biedt de podcast dus kansen.

Serial

Niet alleen door het luistergedrag liggen er kansen voor de radiomaker. De podcast is eenvoudig toegankelijk voor journalisten: het enige wat nodig is om een podcast te maken is opnameapparatuur en een montageprogramma. Vrij van een omroep die hem zou kunnen beperken in onderwerpskeuze, lengte of format, kan hij alles maken wat hij wil. Dankzij deze vrijheid begonnen veel Amerikaanse journalisten in 2010 met podcasts maken. Dat jaar verkeerden de Verenigde Staten in een omroepencrisis waardoor veel journalisten hun baan kwijtraakten. Zij zagen een uitkomst in de podcast: konden ze geen radio meer maken voor een omroep, dan deden ze het zelf wel.

In de jaren daarna werd de podcast alsmaar groter. De podcastserie Serial, een verhaal over een waargebeurde moordzaak, zorgde in 2014 voor een heuse podcastrevolutie. Met bijna 77 miljoen downloads in de eerste zeven maanden werd Serial ongekend populair. Er ontstonden luisterfeestjes waarop fans gezamenlijk luisterden. “Dit is de gouden eeuw van de podcast”, spraken media-experts. De podcast groeide uit tot een lastig definieerbaar begrip. Want was het een aftakking van radio, of een zelfstandig nieuw medium? “Uiteraard is er een directe link met radio”, stelt Richard Berry in recent onderzoek:

“Maar als men de manier van podcasts maken en podcastverstrekking analyseert, doen we er goed aan het te zien als een geheel nieuw medium. Radio heeft een evolutie meegemaakt: de podcast is de nieuwste vertakking”.

Verdienmodel

Eef Grob van Stichting Verhalende Journalistiek vroeg zich af hoe wij een Nederlandse Serial kunnen maken en daarmee dus aan het Amerikaanse podcastsucces kunnen tippen. De ingrediënten zijn volgens haar bekend: een spannend scenario uitgesmeerd over meerdere afleveringen, een briljante stem, een cliffhanger voor elke episode, een sublieme montage en hoogwaardige audioafwerking. Toch bestaat zo’n Nederlandse podcasthit nog niet. Tot nu toe kunnen wij Nederlanders alleen nog maar van Serial leren, de ingrediënten afkijken en hopen op een zelfde soort succes. Want waar Serial in de VS voor de doorbraak van podcasts zorgde, zou een succesvolle serie hier hetzelfde effect kunnen hebben.

Met het podcastsucces in de Verenigde Staten ontstond ook een verdienmodel. Advertenties lijken nu de meest geschikte manier om geld te verdienen met podcasts, vaak zijn dit reclames voorgelezen door de presentator. Als een betrouwbare podcastpresentator een advertentie opleest, vinden de luisteraars dit namelijk snel geloofwaardig. Een enquête onder luisteraars in Amerika wees uit dat 63% van de luisteraars wel eens iets kocht dat werd aangeprezen door de presentator. Dit werpt zijn vruchten af want populaire podcasts hebben soms zelfs een hogere advertentiewaarde dan radio of televisie. Daarnaast verdienen podcastmakers ook hun geld door middel van crowdfunding. Een succesvol voorbeeld hiervan is radiomaker Roman Mars die 170.000 dollar ophaalde voor zijn podcast ‘99% Invisible’. Dit was destijds het bewijs dat een goede programmamaker geen omroep meer nodig had.

Toch zit er een keerzijde aan het verdienmodel van podcasts. Er zijn namelijk weinig journalisten hierin echt succesvol. Een Nederlandse uitzondering is de Man met de Microfoon, een podcast volledig gefinancierd door crowdfunding. Maar waar de grotere podcasts succes hebben, heeft de grote meerderheid dit niet. Een podcast met minder luistercijfers is immers minder interessant voor de adverteerder. ”In Nederland speelt zich een kip-ei-scenario af ”, zegt journalist Peter Zantingh in de Volkskrant. “Zonder grote luisteraantallen komen er geen adverteerders en zonder adverteerders kunnen er geen goede shows gemaakt worden waar veel mensen naar willen luisteren.” Goede podcasts zijn namelijk duur om te maken. Hoewel de journalist technisch gezien slechts opnameapparatuur en een montageprogramma nodig heeft, komt er bij grotere producties meer kijken. Vaak schuilt er een grote redactie achter van (eind)redacteuren en researchers, bovendien moet er veel tijd in worden geïnvesteerd. Zo duurde alleen de researchfase van Serial al een jaar.

Ouwehoergesprekken

Hoe doorbreekt het Nederlandse podcastlandschap nu de kip-ei situatie die Zantingh schetst? Dit is de vraag die nu gesteld moet worden. Mogelijk is een samenwerking tussen een omroep en een radiojournalist een idee.  Zo wilde de Zweedse publieke omroep een aantal jaar geleden het on-demand radioluisteren een boost geven. Zij sloegen de handen ineen met externe podcastmakers. En met succes: het land met negen miljoen inwoners heeft nu twee miljoen podcastluisteraars per week.

Maar er is een tweede factor die de groei van het medium in Nederland belemmert: de chatcast, ook wel de ‘ouwehoergesprekken’ genoemd. Iedereen mag en kan podcasts maken. Als resultaat worden er nog steeds amateuristische podcasts gemaakt, zoals twee sportliefhebbers zonder autoriteit die een uur over sport kletsen. Hoewel sommige luisteraars dit interessant of vermakelijk vinden, is de podcastluisteraar eerder op zoek naar verdiepende informatie die de traditionele media hem niet kan bieden, stellen onderzoekers Birch en Weitkamp. Ondanks dat de podcastindustrie de afgelopen jaren is geprofessionaliseerd, is nog niet alles wat gepubliceerd wordt van goede kwaliteit. Voor de (niet ervaren) luisteraar kan het lastig zijn zich een weg te banen door het podcastlandschap. Dit feit kan de journalist flink tegenwerken, omdat de podcast nog steeds een niche is in Nederland. Volgens Peter Zantingh is nog steeds niet iedereen volledig op de hoogte van podcasts. “Veel mensen weten niet eens wat het is of kunnen alleen een vage omschrijving geven.”

Ondanks deze uitdagingen bieden podcasts de Nederlandse (radio)journalist veel kansen en mogelijkheden. Zowel in onderwerpskeuze als in de productie en montage van de podcast biedt het medium alle vrijheid die een journalist zich maar kan wensen. De consument luistert on demand, wat de creativiteit van de radiomaker extra doet prikkelen. Nog sterker dan bij radio moet elke minuut pakkend zijn en de luisteraar meeslepen in het verhaal, anders weet de luisteraar de uitknop snel te vinden. Verbeterpunten liggen nu in de omgang met chatcasts en het verdienmodel. Er bestaan anno 2016 functionerende verdienmodellen, maar alleen echt populaire podcasts brengen geld in het laatje. De meerderheid blijft achter. Voorbeelden uit het buitenland tonen echter aan dat er potentie zit in de podcast. Als de journalist zijn pijlen richt op dit nieuwe radiomedium kan het dus zomaar een schot in de roos zijn.

Een reactie

  • Fijn stuk! Vergeet journalist Gijs Groenteman niet, met zijn prachtige audio documentaire podcast, de grote harry bannink podcast show! Dat is het begin hopelijk van meerdere prachtige podcast documentaires, en daarbij kan men dan een ‘documentary ad’ bijmaken voor het verdienmodel 😉