img_2458

Journalistiek moet door zonder adverteerder

Hybride verdienmodellen met abonnees én adverteerders staan journalistieke vernieuwing in de weg. Constructieve journalistiek heeft de toekomst en werkt het beste advertentievrij.

Met kerst zat om de voorpagina van de NRC-weekendkrant een foto van een BMW met als onderschrift: ‘hier heb je het allemaal voor gedaan dit jaar’. Voor mijn man, die de krant gratis had gekregen in een winkelstraat, was dit de reden om de kwaliteitskrant meteen ongelezen in de haard te gooien.

Mijn man weet dat je echt niet gelukkig wordt van een BMW. Dus hij gaat niet betalen om die leugen te moeten lezen op een voorpagina, hij wordt er boos van. Zie daar het grote probleem van de journalistiek: reclame verziekt de relatie tussen de journalist en zijn publiek.

Propaganda bestrijden is de kerntaak van de journalistiek. Een redacteur moet alle kanten belichten, ook de vuile kant. De reclameman wil het tegenovergestelde: verleiden met leugens om te verdienen.

Hoe knullig het ook klinkt, ik ben ooit de journalistiek in gegaan om de wereld te verbeteren. Ik wil eerlijk en kritisch kunnen zijn en me tegen onrecht verzetten. Ik wil meedenken over oplossingen voor maatschappelijke problemen. Tegenwoordig noemen ze dat opeens ‘constructieve journalistiek’, maar nieuw is het volgens mij helemaal niet. Het is een oud recept dat is verwaterd door de opkomst van het internet. Journalisten verloren online het monopolie op hun publiek. Hierdoor werd de onderhandelingspositie van uitgevers ten opzichte van adverteerders zeer zwak en redactionele kernwaarden werden noodgedwongen over boord gezet, alles draaide opeens om clicks en bereik.

Nieuwe online concurrenten van de gevestigde media kiezen voor één type klant: of advertenties of lezers. Platformen zoals Nu.nl en Facebook gaan volledig voor de adverteerders en constructieve journalistieke clubs, zoals De Correspondent, gaan volledig voor de lezers.

Alles hiertussen is een mengvorm van verdienmodellen, die net als een mengvorm van filmgenres minder goed werkt dan het pure. Oude media, zoals krantenuitgevers en (publieke) omroepen, blijven echter nog steeds tegelijkertijd twee markten bedienen: mediaconsumenten én adverteerders. Hierdoor leveren ze uiteindelijk een tweeslachtig of halfslachtig product. Met branded content red je misschien op korte termijn banen, maar op lange termijn is het bedrog dat lezers wegjaagt.

Om online te overleven als ‘constructief journalistiek’ bedrijf (= niet een mediaplatform!) is afscheid nemen van adverteerders en kiezen voor de lezer noodzakelijk. Maar dat kunnen grote gevestigde organisaties (inclusief NOS) niet doen, want dan moeten ze veel redacteuren ontslaan. En neem van mij aan: niets is zo moeilijk als redacteuren ontslaan die bescherming van de grondwet genieten en wiens arbeidscontract is verbonden aan een redactiestatuut dat ook nog eens wordt beschermd door een ideële stichting. Gelukkig maar.

8 comments

  • Zoals ik het model van De Correspondent begrijp is het daar ook een afgewogen keuze: men zoekt actief naar subsidies/derde gelden die bepaalde onderwerpen ondersteunen. Dit lijkt (is?) misschien onafhankelijker dan reclame, maar als er ergens dus geen fonds voor is, dan krijgt het dus ook minder aandacht. Niet om te zeggen dat het slecht is, maar het is dus geen puur lezersgestuurd model. (Sowieso niet, anders zou men wel meer entertainmentnieuws brengen.)

    Verder, om mijn stokpaardje maar van stal te halen, wordt ook hier een beetje een onderscheid gemaakt tussen journalistiek “toen” en “nu”. (Waarin het ‘nu’ hier een langer proces van verwatering middels advertenties is.) Ik zou durven beweren dat er nooit de geschetste ideaalsituatie van ‘toen’ is geweest. Áls deze al bestaan heeft, dan is het een kortdurende vorm van journalistiek geweest ergens halverwege de afgelopen eeuw. Je kunt allicht debatteren over of dat niet de ‘beste’ vorm is, wel, natuurlijk.

    • Mathilde Sanders

      Het klopt dat ook subsidie inkomstenbron is voor De Correspondent, maar ze zijn al groot genoeg om ook zonder te kunnen, denk ik. En subsidie is inderdaad ook een soort reclamegeld eigenlijk. Ook eens dat model met puur lezersinkomsten niet model is uit het verleden. Maar in theorie kan moet met lezers in de toekomst genoeg te verdienen zijn, zeker nu gebrek aan ‘fact checking’ en social media filter bubbles steeds meer een issue worden.

    • Ik denk (maarja, denk..) dat De Correspondent ook wel zonder kan bestaan, ja. Maar dat zouden ze dus in deze opzet minder artikelen maken. Het blijft een beetje speculeren hoe groot een medium blijft als het bepaalde dingen achter zich laat.

      Uiteindelijk ben ik het gevoelsmatig wel met je eens dat het zou moeten kunnen, een medium alleen op lezers draaien. Of social media-bubbles voor diezelfde lezer ook echt een issue zijn vraag ik me dan weer af. Is dat niet iets bij journalisten onderling? (Vraag ik me dan hardop af) Als je journalisten spreekt dan hoor je ook vaak de spagaat tussen wat veel gelezen wordt en wat ‘men’ eigenlijk zou willen brengen.

    • Mathilde Sanders

      Het klopt dat lezers en journalisten niet altijd hetzelfde soort stukken willen, maar betekent dit dat een journalist niet aanbodgestuurd mag ‘zenden’ en zijn eigen interesse volgen?

      Wordt het niet steeds duidelijker dat bereik of aantal clicks dat een artikel krijgt niet hetzelfde is als engagement? Dat laatste is lastiger meetbaar en dus minder bruikbaar voor adverteerders, maar wel heel belangrijk voor journalistiek medium, lijkt mij.

  • Mijns inziens wordt dat inderdaad niet steeds duidelijker, dat leek me namelijk reeds duidelijk. (Zo’n beetje de eerste vraag die je stelt als je lezers gaat onderzoeken.) Maar laten we niet te flauw doen, dat is zeker met de komst van ‘online’ alleen maar duidelijker geworden. (Bestaat ook wel al even, natuurlijk.)

    Er is wel steeds meer aandacht voor die “engagement” inderdaad, en sinds 2015/16 zie ik wel “geen clicks, maar echt bereik” steeds vaker terugkomen. (Zie om. Gonnie Spijkstra.) Dit is mijns inziens echter een beetje een front voor de achterliggende vraag: hoe zorgen we dat bezoekers betrokken bij óns (‘ons’, als medium) blijven, crossplatform. Ik bedoel, ja ik snap ook wel dat een facebookview ook lezers bereikt, of een snap, of een doorgedeeld plaatje, of zelfs iemand die alleen mijn pointe doorverteld. (Dit is mi zelfs een van de peilers van het ‘nut’ van nieuws, naast informatievoorziening) Maar zijn we niet op zoek naar de manier waarop lezers dat dan met mij associeren of in ieder geval, ergens een centje afdragen aan mij? Zeker als je “lezergestuurd” werkt kun je dus niet zeggen “knal overal advertenties bij, dan komt het platformonafhankelijk wel goed”. Maar zul je echt communitymanagement moeten doen én daar ook nog geld uit halen. Dat je snapchatvolgers dus denken “die mensen ga ik steunen”. Daar liggen meer mogelijkheden dan veel denken, maar misschien minder geld dan we hopen.

    (En ik heb er nog wel wat ideeën bij, maar dan ben ik een heel artikel aan het maken..)

  • Mathilde Sanders

    Er zijn genoeg maatschappelijke problemen op te lossen voor journalisten waar mensen geld over hebben. De vraag is niet het probleem, dat is eerder: hoe bereik je die mensen op grote schaal – daar is budget en ‘reclame’ voor nodig en zo kom je weer uit bij social en mainstream media.

  • We zitten in een overgangsfase van trial and error. Maar ik ben het eens met de auteur dat het business model bepalend is voor het soort nieuws wat je krijgt. Alleen wil ik een pleidooi houden voor diversiteit aan modellen. Het is geen of of maar en en. De overheid zou hier een rol kunnen spelen in het creëren van een vruchtbare basis (dit kan meer zijn dan alleen subsidies) waar nieuwe modellen kunnen incuberen.

    • Mathilde Sanders

      Een diversiteit aan modellen is vast goed voor de pluriformiteit van de pers, maar online lijken verdienmodellen sterk te polariseren. De gevestigde spelers in mediaveld hebben hybride model, de nieuwkomers hebben de mogelijkheid om dat model te omzeilen en kiezen de extreme uithoeken.

      De rol die ik voor de overheid zie weggelegd, is niet per se subsidies/incubator. Wat de overheid beter kan doen is zorgen dat de publieke omroep (of in ieder geval de nieuwsvoorziening van de publieke omroep) zonder reclamegeld doorgaat. In de praktijk lijkt echter het tegenovergestelde te gebeuren: bij de NOS stijgt het deel van de inkomsten dat uit reclame komt en de NPO hoopt als groot platform ook aantrekkelijk te kunnen zijn voor adverteerders. Bij een debat tijdens de viering van 50 jaar School voor Journalistiek (van de HU) werd mij ook duidelijk dat de dynamiek waarbij ook op de publieke TV-zenders alles draait om de kijkcijfers funest is voor journalistiek. Het is niet alleen de mediawet, maar ook de adverteerder die deze dynamiek versterkt, denk ik.